第一章 导论 1
学习目标 1
先导案例 1
第一节 市场营销与营销组合 1
一、市场营销的涵义 1
二、市场营销的核心概念 2
三、营销组合 4
第二节 市场营销观念 6
一、市场营销观念的演变 7
二、现代营销观念与传统营销观念的区别 9
同步测试 9
实训项目 11
第二章 市场营销环境 13
学习目标 13
先导案例 13
第一节 微观环境 14
一、企业内部环境 14
二、供应商 15
三、营销中介 15
四、顾客 16
五、竞争者 17
六、公众 17
第二节 宏观环境 17
一、人口环境 17
二、经济环境 20
三、自然环境 21
四、技术环境 22
五、政治和法律环境 23
六、文化环境 24
第三节 营销环境分析方法 26
一、矩阵分析法 26
二、企业内外情况对照分析法 28
三、面对环境营销的对策 29
同步测试 31
实训项目 32
第三章 市场营销调研与市场需求预测 35
学习目标 35
先导案例 35
第一节 市场营销调研 35
一、市场营销调研的含义和重要性 35
二、市场营销调研的类型 37
三、市场营销调研的过程 37
第二节 市场营销预测 39
一、市场营销预测的内容 39
二、市场营销预测的步骤 40
三、市场营销预测的方法 40
第三节 市场营销信息系统 41
一、市场营销信息系统的含义 41
二、市场营销信息系统的构成 41
三、企业在搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题 43
同步测试 43
实训项目 45
第四章 消费者市场购买行为 49
学习目标 49
先导案例 49
第一节 消费者市场概述 49
一、消费者市场的概念 49
二、消费者市场的特点 50
三、消费者市场的购买对象 51
第二节 消费者行为过程 52
一、消费者购买行为类型 52
二、消费者购买决策过程 53
三、消费者购买内容分析 55
第三节 影响消费者购买行为的因素 56
一、影响消费者行为的心理因素 57
二、影响消费者行为的个人因素 59
三、影响消费者行为的经济因素 60
四、影响消费者行为的社会文化因素 61
同步测试 65
实训项目 67
第五章 目标市场营销战略 70
学习目标 70
先导案例 70
第一节 市场细分 71
一、市场细分的概念和作用 71
二、市场细分的标准 73
三、市场有效细分的条件 77
四、市场细分的方法和程序 78
第二节 目标市场选择 79
一、评估细分市场 79
二、目标市场的选择模式 80
三、目标市场策略的类型 81
四、影响目标市场策略选择的因素 83
第三节 市场定位 84
一、市场定位的概念 84
二、市场定位的步骤 85
三、市场定位的方法 86
同步测试 87
实训项目 88
第六章 市场竞争战略 90
学习目标 90
先导案例 90
第一节 竞争对手分析 90
一、确认竞争对手 91
二、了解竞争对手的目标 91
三、确定竞争对手的策略 92
四、分析竞争对手的优势和劣势 92
五、判断竞争对手的反应模式 93
六、分析影响竞争对策选择的因素 94
第二节 竞争战略 95
一、企业在行业中的竞争战略 95
二、不同地位的企业竞争战略 99
同步测试 105
实训项目 107
第七章 产品策略 110
学习目标 110
先导案例 110
第一节 产品与产品组合 111
一、产品整体概念 111
二、产品分类 112
三、产品组合及其策略 113
第二节 产品生命周期策略 119
一、产品市场生命周期的概念 119
二、产品生命周期各阶段的营销策略 120
第三节 新产品开发策略 122
一、新产品的概念 122
二、新产品开发的方式 123
三、新产品开发的程序 124
四、新产品开发的风险 126
第四节 品牌与包装策略 127
一、品牌策略 127
二、包装策略 130
第五节 产品质量策略 132
一、产品质量的重要性 132
二、质量标准和质量水平策略 133
三、产品质量信息的传播 134
四、产品质量调整策略 134
同步测试 135
实训项目 137
第八章 价格策略 140
学习目标 140
先导案例 140
第一节 定价目标 140
一、以获取利润为定价目标 141
二、以争取产品质量领先为定价目标 141
三、以提高市场占有率为定价目标 141
四、以应付和防止竞争为定价目标 142
五、以维持企业生存为定价目标 142
第二节 定价方法 142
一、成本导向定价法 142
二、需求导向定价法 143
三、竞争导向定价法 144
第三节 定价策略 145
一、新产品定价策略 145
二、产品组合定价策略 146
三、地区定价策略 147
四、心理定价策略 148
五、折扣与让利定价策略 149
六、价格调整策略 150
同步测试 151
实训项目 152
第九章 分销策略 155
学习目标 155
先导案例 155
第一节 分销渠道与中间商 156
一、分销渠道的含义和类型 156
二、中间商 157
第二节 分销渠道策略 161
一、影响分销渠道选择的因素 161
二、可供企业选择的分销渠道策略 163
三、分销渠道的管理和调整 164
第三节 分销渠道的发展 165
一、营销渠道由长窄向短宽化发展，渠道趋向扁平化 165
二、营销渠道的立体化与一体化 167
三、营销渠道的逆向 168
四、借用别人的渠道捆绑销售 169
五、营销渠道的“e化”和“优化” 170
同步测试 170
实训项目 172
第十章 促销组合 175
学习目标 175
先导案例 175
第一节 促销和促销组合 175
一、促销的含义 175
二、促销的基本策略 176
第二节 广告 177
一、广告的定义和特点 177
二、广告的定位 178
三、广告媒体的种类 179
四、广告费用预算 181
五、广告效果评估 181
第三节 人员推销 183
一、人员推销的定义和形式 184
二、人员推销的任务和工作步骤 184
三、推销队伍的建设 186
第四节 营业推广 188
一、营业推广的定义和特点 188
二、营业推广实施过程 189
第五节 公共关系 191
一、什么是公共关系 192
二、公共关系的工作程序 192
三、与顾客的关系 193
四、与上下游企业的关系 194
五、与新闻界的关系 196
六、危机公关 196
同步测试 198
实训项目 199
第十一章 营销组织和控制 202
学习目标 202
先导案例 202
第一节 市场营销组织 203
一、市场营销计划 203
二、市场营销组织 203
第二节 市场营销控制 208
一、执行市场营销计划 208
二、市场营销控制 208
同步测试 213
实训项目 214
参考文献 217