第1章 导论 1
1.1市场营销的概念 2
1.1.1市场的概念 2
1.1.2电信市场的特点 3
1.1.3市场营销的概念 4
1.2市场营销观念 6
1.2.1市场营销观念的发展 6
1.2.2几种营销观念的对比 8
1.3营销组合理念 9
1.3.14P营销组合理念 9
1.3.26P营销组合理念 10
1.3.34C营销组合理念 11
1.3.45R营销组合理念 12
1.3.54S营销组合理念 13
1.3.6几种主要营销组合理念的优劣势比较 13
案例分析：寻找市场 14
第2章 市场营销环境分析 17
2.1宏观环境分析 18
2.1.1人口因素 19
2.1.2经济因素 19
2.1.3科技因素 20
2.1.4政策和法律因素 20
2.1.5社会文化因素 21
2.1.6自然因素 21
2.2微观环境分析 22
2.2.1供应商 22
2.2.2企业 22
2.2.3竞争者 23
2.2.4营销中介 23
2.2.5客户 23
2.2.6公众 23
2.3营销环境特征 23
2.4企业营销环境评价 24
2.4.1营销环境的评价方法 24
2.4.2企业对待环境的对策 25
案例分析：重组后电信运营企业的SWOT分析 26
第3章 购买行为分析 29
3.1购买行为 30
3.1.1购买行为过程模式 30
3.1.2影响购买行为的主要因素 31
3.1.3购买行为的基本框架 33
3.1.4购买行为的类型 33
3.1.5通信领域消费者的购买行为变化 38
3.2购买决策 38
3.2.1购买角色 38
3.2.2购买决策过程 38
3.2.3购买决策模式分析 41
案例分析：手机游戏消费者行为分析 43
第4章 市场机会分析 49
4.1市场机会的特征 50
4.2寻找市场机会的常用方法 51
4.3寻找市场机会的新方法 54
4.3.1开创蓝海市场 54
4.3.2网络时代关注长尾市场 64
4.4市场机会价值的评估 71
案例分析：中国电信“号码百事通”如何寻找市场机会？ 72
案例分析：“中华电信公司”找到的长尾市场 78
第5章 市场信息调查研究 83
5.1市场信息系统 84
5.1.1市场信息系统的构成 84
5.1.2市场信息系统的基本职能 85
5.2市场调查 86
5.2.1市场调查的定义 86
5.2.2市场调查的内容 86
5.2.3市场调查的方法 87
5.2.4市场调查的基本程序 92
5.3市场信息研究 99
5.3.1定性研究 99
5.3.2定量研究 102
5.3.3定性研究与定量研究的比较 107
案例分析：中国无线广告市场调研分析 107
第6章 目标市场营销 115
6.1市场细分 116
6.1.1市场细分的概念和作用 116
6.1.2市场细分的原则 119
6.1.3市场细分的步骤 119
6.2目标市场选择 123
6.2.1选择目标市场的模式 123
6.2.2目标市场策略的类型 125
6.2.3选择目标市场考虑的因素 128
6.3市场定位 129
6.3.1市场定位及其意义 129
6.3.2市场定位的三要素 130
6.3.3市场定位的依据 131
6.3.4市场定位的步骤 131
6.3.5市场定位的类型 132
案例分析：中国移动针对“世界杯”的目标市场营销方案 133
案例分析：中国邮政速递服务公司的市场定位 137
第7章 市场竞争战略 141
7.1竞争力分析 142
7.1.1竞争的力量 142
7.1.2竞争者的分析 144
7.2市场竞争战略 148
7.2.1基本的市场竞争战略 148
7.2.2不同地位竞争者的竞争战略 151
7.2.3后发企业的竞争战略 153
案例分析：GPRS大战CDMA 154
第8章 产品策略 161
8.1产品的整体概念和产品组合 162
8.1.1产品整体概念 162
8.1.2产品组合策略 164
8.2产品生命周期 166
8.2.1产品生命周期各个阶段的特点 167
8.2.2产品在生命周期各阶段的市场策略 168
8.3新产品开发 171
8.3.1新产品的概念和意义 171
8.3.2新产品的开发程序 172
8.3.3新产品市场扩散 175
8.4品牌策略 176
8.4.1品牌概述 176
8.4.2品牌化决策 178
8.4.3品牌使用者决策 179
8.4.4品牌战略决策 180
8.4.5品牌更新决策 184
案例分析：中国联通（移动通信）的品牌策略 186
第9章 价格策略 189
9.1影响价格的因素 190
9.2定价程序和方法 191
9.2.1定价程序 191
9.2.2定价方法 196
9.3价格策略 199
9.3.1基本定价策略 199
9.3.2竞争性调价策略 202
9.3.3电信行业常用的价格策略 206
案例分析：移动联通争夺用户，用户受惠资费下调 209
第10章 分销渠道策略 211
10.1分销渠道的作用与类型 212
10.1.1分销渠道的概念和作用 212
10.1.2分销渠道的基本类型 215
10.1.3分销渠道的基本流程 217
10.2分销渠道的设计 218
10.2.1影响分销渠道选择的因素 218
10.2.2选择分销渠道的原则 219
10.2.3分销渠道选择策略 220
10.2.4分销渠道的评估 223
10.3分销渠道的管理 226
10.3.1渠道成员的甄选 226
10.3.2渠道成员的激励 227
10.3.3渠道成员的考评 228
10.3.4分销渠道的调整 229
10.4分销渠道的冲突 229
10.4.1渠道冲突的表现形式及原因 230
10.4.2渠道冲突的类型 231
10.4.3渠道冲突解决办法 232
案例分析：渠道成员的冲突 233
第11章 促销策略 239
11.1促销的概念与促销组合 240
11.1.1促销的概念和作用 240
11.1.2营销沟通与促销 241
11.1.3促销组合 242
11.1.4影响促销组合的因素 242
11.2广告 245
11.2.1广告的作用和类型 245
11.2.2广告的5M决策 248
11.3人员促销 254
11.3.1人员促销的概念和作用 254
11.3.2人员促销的管理 255
11.4公共关系、销售促进 256
11.4.1公共关系的概念和特点 256
11.4.2公共关系的活动程序 257
11.4.3公共关系的活动方式 259
11.4.4销售促进 259
案例分析：广东移动“感谢广东”活动感动南粤 261
第12章 服务营销策略 267
12.1服务的含义与特征 268
12.1.1服务的含义 268
12.1.2附加服务 269
12.1.3服务的类型 269
12.1.4服务的特征 270
12.2服务营销的含义与特征 271
12.2.1服务营销的含义 271
12.2.2服务营销的演变 272
12.2.3服务营销的特征 273
12.3服务营销策略 274
12.3.1优质服务策略 274
12.3.2顾客满意策略 278
12.3.3顾客忠诚策略 281
12.3.4服务营销组合策略 283
12.3.5供求调节策略 286
案例分析：中国电信用心服务消费者 289
案例分析：处理电信企业服务纠纷 291
综合案例分析：“三无”营销策略综合提升市场竞争力 292
综合案例分析：我的e家 295
参考文献 300