第一章 广告概说 1
一、广告的概念 1
（一）广告的定义 2
（二）广告的要素 5
二、广告的历史和现状 10
（一）中国古代广告 10
（二）外国古代广告 16
（三）外国近现代广告 19
（四）中国近现代广告 25
（五）中外广告业的现状 29
三、广告的功能 39
（一）广告的基本功能 39
（二）广告的辅助功能 40
四、广告的分类 42
（一）按广告性质划分 42
（二）按广告内容划分 43
（三）按广告形式划分 44
（四）按广告目的划分 45
（五）按广告对象划分 46
（六）按广告时间划分 47
（七）按广告覆盖地区划分 47
（八）按广告媒介划分 48
第二章 广告心理 50
一、广告与注意 50
（一）注意在广告过程中的地位和作用 50
（二）有效提高消费者注意程度的广告方式 52
（三）应用注意理论需要注意的几个问题 62
二、广告与知觉 64
（一）知觉阈限与广告 65
（二）知觉的特点与广告 68
（三）错觉与广告 72
三、广告与记忆 74
（一）记忆对广告的意义 75
（二）记忆的特点与广告 76
（三）记忆的分类与广告 82
四、广告与联想、想象 84
（一）联想与广告 85
（二）想象与广告 89
（三）暗示与广告 92
五、广告与需要和动机 94
（一）需要和动机 94
（二）需要和动机是广告诉求定位的主要依据 95
（三）实施心理性需要的诉求方法 104
六、广告与情绪、情感 107
（一）肯定情感对广告效果的意义 107
（二）激发消费者肯定情感的主要方法 109
七、广告与态度 116
（一）态度对广告的意义 117
（二）促进态度向有利广告宣传方面转化的方法 118
八、广告与个性心理 129
（一）几种个性理论对广告的意义 129
（二）个性特征对广告的意义 132
九、广告与道德心理禁忌 135
（一）广告中的文字禁忌 135
（二）广告中的数字禁忌 136
（三）广告中的图形禁忌 137
（四）广告中的动物、植物禁忌 137
（五）广告中的颜色禁忌 138
第三章 广告技巧 139
一、广告的文学技巧 139
（一）广告的语言特色 139
（二）广告标题的写作技巧 145
（三）广告正文的写作技巧 150
（四）广告标语的撰写技巧 153
（五）广告结尾的写作技巧 155
二、广告的绘画技巧 156
（一）广告画的特点和作用 156
（二）广告画的设计原则 158
（三）广告画的表现形式 159
（四）广告画的表现手法 161
（五）广告画的制作技巧 164
三、广告摄影技巧 176
（一）广告摄影的特点和作用 176
（二）广告摄影的分类 178
（三）广告摄影的制作技巧 180
第四章 广告媒介 184
一、广告媒介概述 184
（一）广告媒介的概念 184
（二）广告媒介的种类 187
二、视觉媒介 190
（一）报纸广告 190
（二）杂志广告 200
（三）邮寄广告 204
（四）售点广告 207
（五）户外广告 211
（六）交通广告 213
（七）包装广告 214
三、听觉媒介 222
（一）无线电广播广告 222
（二）广播宣传车 225
（三）录像带广告 226
四、视听两用媒介 228
（一）电视 228
（二）电影 231
（三）表演 232
五、不同类型媒介的功能比较与搭配使用 234
（一）不同类型媒介功能比较 234
（二）不同类型媒介的搭配使用 235
（三）不同类型媒介搭配使用需要注意的问题 238
第五章 市场调查与市场预测 240
一、市场调查与预测概述 241
（一）市场调查与预测的概念及其关系 242
（二）市场调查及预测的意义和作用 245
（三）市场调查及预测中应注意的问题 249
二、市场调查的内容 252
（一）市场宏观环境调查 252
（二）市场商品供求情况调查 256
（三）市场竞争状况调查 259
三、市场调查的方法和途径 262
（一）文献调查 262
（二）实地调查 264
四、市场预测 274
（一）预测的分类 274
（二）市场预测的步骤 275
（三）定性预测方法 276
（四）定量分析预测方法 278
五、市场调查实务 288
（一）市场调查方法拟定 288
（二）市场调查报告的写作 290
第六章 广告策略 294
一、广告产品策略 295
（一）产品定位策略 295
（二）产品生命周期与广告策略 302
二、广告市场策略 305
（一）目标市场定位广告策略 306
（二）广告市场心理策略 309
三、广告媒介策略 310
四、广告差别策略 312
（一）产品差别广告策略 312
（二）企业差别广告策略 316
（三）观念差别广告策略 320
五、广告系列策略 321
（一）系列产品广告策略 322
（二）产品系列功效广告策略 324
（三）主题系列广告 326
六、广告的时间策略 328
（一）集中时间广告策略 328
（二）均衡时间广告策略 330
（三）季节时间广告策略 331
（四）节假日时间广告策略 332
七、广告促销策略 332
（一）馈赠广告策略 332
（二）文娱广告策略 334
（三）中奖广告策略 337
（四）参观工厂和开放设施 339
第七章 广告策划 340
一、广告市场调查 340
（一）广告策划的概念和意义 340
（二）广告市场调查 341
二、分析与决策 342
（一）整理分析市场调查材料 342
（二）作出决策 347
三、广告计划与广告计划书 349
（一）广告计划的内容 350
（二）广告计划的拟定 352
（三）广告计划书的写作 353
四、广告预算 355
（一）广告预算的内容 355
（二）制订广告预算的方法 356
（三）广告预算的分配 359
（四）影响广告预算的因素 360
（五）广告预算书 361
五、广告创作 364
（一）广告创作人员及创作方式的选择 364
（二）广告创作的原则 365
（三）广告创作的要素 366
（四）广告创作与其它因素的联系 368
六、广告发布与广告效果测定 369
（一）广告发布 369
（二）广告效果测定 371
第八章 公关广告 378
一、公关广告的概念和特点 378
（一）公关广告的概念 379
（二）公关广告的特点 380
二、公关广告的类型和作用 387
（一）公关广告的类型 387
（二）公关广告的作用 394
三、公关意识在广告过程中的渗透 399
（一）公关意识在广告市场调查过程中的渗透 399
（二）公关意识在广告主题策划过程中的渗透 401
（三）公关意识在选择广告诉求方式过程中的渗透 403
（四）公关意识在选择广告策略过程中的渗透 404
（五）公关意识在选择广告媒介过程中的渗透 405
（六）公关意识在广告预算过程中的渗透 406
（七）公关意识在广告效果测定过程中的渗透 407
（八）公关意识在广告企业与广告客户关系中的渗透 408
（九）公关意识在广告整体运行过程中的渗透 409
第九章 广告管理 411
一、广告组织 411
（一）专业广告公司 411
（二）企业广告组织 418
（三）媒介广告公司 420
二、广告的行业管理 423
（一）广告行业宏观管理的意义 424
（二）广告业宏观管理的范围 425
三、国家行业广告管理的一些政策、法规 427
（一）广告管理条例 427
（二）广告管理条例施行细则 431
（三）国家工商行政管理局、文化部、教育部、卫生部关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知 438
（四）药品广告管理办法 439
（五）卫生部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于进一步加强药品广告宣传管理的通知 442
（六）财政部、国家工商行政管理局关于企业广告费用开支问题的若干规定 444
（七）国家工商行政管理局关于烟酒广告和代理国内广告业务收取手续费问题的通知 446
（八）国家工商行政管理局，财政部关于赞助广告加强管理的几项规定 446
（九）国务院办公厅关于加强广告宣传管理的通知 449
（十）国家工商行政管理局关于经济特区广告宣传的几点意见 451
（十一）国家计量局关于出具计量器具商品广告证明的暂行规定 453
（十二）国家工商行政管理局、广播电视部、文化部关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知 454
（十三）轻工部关于加强对轻工产品广告宣传管理的通知 456