前言 1
1营销计划概述 1
1．1依规矩成方圆——计划的职能与方法 3
何谓计划 3
计划的目的 4
关于计划的误解 5
计划的方法 6
1．2市场营销计划 9
何谓市场营销 9
市场营销计划 11
制订营销计划的好处 13
营销计划失败的原因 14
1．3准备市场营销计划的步骤 16
市场营销计划的步骤 17
制订有效的计划 19
1．4本章精要 20
2营销环境分析 22
2．1何为营销环境 23
直视变化，应变自如 24
2．2宏观环境分析 25
营销环境之一：经济环境 26
营销环境之二：人口环境 26
营销环境之三：科技环境 28
营销环境之四：政治与法律环境 29
营销环境之五：社会文化因素 30
营销环境之六：自然环境 30
2．3微观环境分析 32
对企业自身的分析 32
消费者购买行为分析 34
对竞争者的分析 37
需求分析 43
2．4寻找问题点与机会点 47
SWOT分析 48
SWOT分析的简单方法 50
2．5本章精要 53
3确定营销目标 55
3．1制定目标的原则 56
3．2确定目标市场 59
界定目标市场 59
目标市场的界定方法 60
该不该做 68
3．3确定销售目标 69
销售目标的定义 69
如何制订销售目标 70
3．4设定营销目标 76
何为营销目标 76
设定营销目标 78
评估目标的先后顺序 80
3．5营销策略 81
3．6本章精要 82
4产品计划 84
4．1了解你公司的产品 85
4．2产品计划的步骤 87
4．3产品的组合策略 89
产品组合及相关概念 90
产品的组合策略 91
4．4产品的定位策略 93
定位的重要性 94
简单的定位方针 95
定位策略 96
4．5产品生命周期策略 98
4．6新产品开发计划 101
4．7品牌与商标策略 106
4．8包装策略 111
4．9本章精要 114
5定价计划 115
5．1影响价格的因素 117
影响价格的主要因素 117
5．2制定价格的步骤 120
5．3降价的误区 128
如何面对削价竞争 129
5．4本章精要 132
6渠道计划 134
6．1影响渠道的因素 135
影响渠道选择的因素解析 136
6．2渠道计划的步骤 138
6．3本章精要 146
7促销计划 148
7．1促销组合 149
促销组合的概念 149
影响促销组合的因素 151
7．2广告计划 153
确定广告目标 154
拟定广告策略 156
广告媒体计划 160
7．3销售促进计划 162
销售促进的特征 164
销售促进的形式 165
销售促进的手段 166
明确SP的目标 170
SP工具的选择 172
组合运用各种不同的SP工具 174
7．4人员推销 174
人员推销计划 175
7．5公共关系 180
公共关系的方法 181
7．6本章精要 183
8营销预算 185
8．1营销预算 187
编制预算 187
编制预算的方法 187
确定营销预算 189
市场营销预算纲要 191
8．2利润与损失核算 196
进行利润与损失核算的方法 196
8．3本章精要 200
9实施控制与修正 202
9．1营销计划的实施 203
9．2营销计划的控制与修正 205
9．3本章精要 208
后记 210