前言 1
第1章 市场调查概述 1
1.1市场调查的基本概念 2
1.1.1市场 2
1.1.2市场营销 3
1.1.3市场调查的概念 4
1.1.4市场调查伦理 6
1.2市场调查的功能与作用 9
1.2.1市场调查的功能分析 9
1.2.2市场调查的作用 10
1.3市场调查的内容 11
1.4市场调查应注意的问题 12
1.5市场调查的类别 12
1.5.1按研究性质分类 12
1.5.2按调查对象分类 14
1.5.3按信息资料的来源分类 15
1.5.4按分析方法分类 15
1.6市场调查的一般流程 16
1.6.1确定调查目标 17
1.6.2制订调查计划 18
1.6.3实地收集资料 21
1.6.4系统分析资料 21
1.6.5陈述调查发现 22
第2章 市场调查方法 27
2.1定性市场调查方法 28
2.1.1观察法 28
2.1.2小组座谈会 29
2.1.3深度访问法 32
2.1.4投射技术法 35
2.2定量市场调查方法 38
2.2.1入户访问 38
2.2.2定点拦截访问 44
2.2.3电话访问 47
2.2.4普查 54
2.2.5网上调查 57
第3章 抽样设计 64
3.1抽样调查概述 65
3.1.1抽样的概念 65
3.1.2抽样调查的特点 65
3.1.3抽样调查的几个常用名词 66
3.2抽样调查的步骤 67
3.2.1定义总体（全域） 68
3.2.2选择资料收集方式 69
3.2.3选择抽样框 70
3.2.4选择抽样方法 72
3.2.5确定样本量 72
3.2.6制订抽样计划 72
3.2.7抽样计划的实施 73
3.3抽样方法的分类 73
3.3.1随机抽样的概念 74
3.3.2随机抽样的分类 75
3.3.3非随机抽样的概念 79
3.3.4非随机抽样的分类 80
3.4样本量的确定 84
第4章 问卷设计 88
4.1问卷的作用与类型 88
4.1.1问卷的作用 89
4.1.2问卷的类型 90
4.2问卷的结构和内容 102
4.2.1标题 102
4.2.2说明 102
4.2.3主体 103
4.2.4编码号 103
4.2.5致谢语 104
4.2.6实施记录 104
4.3问卷设计的程序 104
第5章 市场研究内容 114
5.1市场细分研究 115
5.1.1市场细分的概念 115
5.1.2市场细分研究能够解决的问题 115
5.1.3市场细分研究的步骤 116
5.2消费者使用习惯与态度研究 119
5.2.1消费者使用习惯与态度研究（U&A）的概念 119
5.2.2消费者使用习惯与态度研究能够解决的问题 119
5.2.3如何进行消费者使用习惯与态度研究 120
5.2.4消费者使用习惯与态度研究提供的信息 120
5.3产品测试 121
5.3.1产品概念测试 121
5.3.2新产品测试 125
5.3.3产品包装测试 128
5.3.4产品价格测试 135
5.4渠道研究 149
5.4.1渠道研究的概念 149
5.4.2如何进行渠道研究 149
5.5商圈研究 150
5.5.1商圈研究的概念 150
5.5.2商圈研究能解决什么问题 151
5.5.3如何进行商圈研究 152
5.6顾客满意度研究 155
5.6.1顾客满意度研究的概念 155
5.6.2顾客满意的特点 155
5.6.3顾客满意度研究方法 157
5.6.4顾客满意度模型探究 169
5.7品牌研究 174
5.7.1品牌定位 174
5.7.2品牌健康测量 187
第6章 数据录入与分析方法 209
6.1数据录入方法 209
6.2数据分析方法 212
6.2.1相关分析 213
6.2.2回归分析 214
6.2.3因子分析 215
6.2.4聚类分析 215
6.2.5判别分析 216
6.2.6结合分析 218
6.2.7多维尺度分析 220
6.2.8对应分析 221
6.2.9方差分析 223
6.2.10结构方程模型 224
6.3市场研究与数据分析方法的关系 226
6.3.1市场细分与定位研究 226
6.3.2市场潜力研究 226
6.3.3产品研究 227
6.3.4价格研究 227
6.3.5渠道研究 228
6.3.6广告研究 228
6.3.7媒体研究 228
6.3.8品牌研究 229
6.3.9消费者研究 229
6.3.10商圈研究 229
第7章 市场调查报告的撰写 235
7.1市场调查报告的意义、作用及特点 236
7.1.1市场调查报告的意义 236
7.1.2市场调查报告的作用 236
7.1.3市场调查报告的特点 237
7.2市场调查报告的类型 239
7.3市场调查报告的结构 240
7.3.1题目 241
7.3.2目录 242
7.3.3摘要 242
7.3.4正文 243
7.3.5结论和建议 244
7.3.6附件 245
7.4市场调查报告的写作技巧 245
7.4.1叙述的技巧 245
7.4.2说明的技巧 246
7.4.3议论的技巧 247
7.4.4语言运用的技巧 247
7.5撰写报告应注意的问题 249
7.6口头汇报 252
7.6.1口头汇报的辅助资料 253
7.6.2关于口头汇报 253
第8章 市场预测技术 256
8.1市场预测的基本原理与要求 257
8.1.1市场预测的含义 257
8.1.2市场预测的基本原理 258
8.1.3市场预测的基本要求 259
8.2市场预测的程序 260
8.2.1确定预测目标 261
8.2.2选择预测周期 261
8.2.3选择预测方法与建立预测模型 262
8.2.4搜集资料 262
8.2.5实际预测 262
8.2.6分析预测误差 263
8.2.7编写预测报告 263
8.3市场预测的内容 263
8.3.1市场需求预测 264
8.3.2市场资源预测 265
8.3.3市场营销组合预测 266
8.4定性预测方法 268
8.4.1定性预测方法概述 268
8.4.2指标法 269
8.4.3专家预测法 271
8.4.4销售人员意见综合预测法 274
8.4.5购买意向调查预测法 275
8.5定量预测方法 277
8.5.1定量预测方法概述 277
8.5.2移动平均法 278
8.5.3季节指数法 279
8.5.4指数平滑法 284
8.5.5因果分析法 286
8.5.6灰色模型预测法 289
第9章 SPSS在市场调研中的运用 292
9.1 SPSS概述 292
9.1.1 SPSS的基本特点 292
9.1.2 SPSS的主菜单 293
9.1.3 SPSS的数据输入、调用与存储方法 294
9.1.4 SPSS的数据整理功能 296
9.2 SPSS在描述性分析与方差分析中的运用 300
9.2.1变量的分布分析 300
9.2.2变量关系分析 305
9.2.3数据对比分析的实施 307
9.2.4几种方差分析的实际运用 309
9.3 SPSS在市场调研相关分析中的运用 313
9.3.1两个变量之间的相关关系分析 313
9.3.2偏相关关系分析 316
9.4 SPSS在市场调研回归分析中的应用 320
9.4.1一元线性回归分析方法 320
9.4.2多元线性回归分析方法 323
9.4.3曲线回归分析方法 326
9.5 SPSS在市场调研图表制作中的运用 330
9.5.1 SPSS可以绘制哪些统计图形 330
9.5.2主要统计分析图形的制作方法 333
第10章 战略分析模型 339
10.1麦肯锡战略框架 339
10.1.1总战略模式 340
10.1.2公司业务组合矩阵 341
10.2基准化分析法 341
10.2.1基准化分析法的主要作用 342
10.2.2基准化分析法的分类 343
10.2.3基准化分析法的主要内容 343
10.2.4基准化分析法学习团队确定的十个焦点问题 343
10.2.5基准化分析法的主要步骤 344
10.3 SWOT分析法 345
10.3.1模型含义介绍 345
10.3.2 SWOT分析步骤 348
10.3.3 SWOT模型的局限性 348
10.4波士顿（BCG）矩阵法 349
10.4.1模型介绍 349
10.4.2模型的重要假设 351
10.4.3 BCG模型分析步骤 352
10.4.4 BCG矩阵的局限性 353
10.5九盒（GE）矩阵法 354
10.5.1模型介绍 354
10.5.2 GE模型分析步骤 355
10.6外部环境因素分析PEST 357
10.7竞争优势五力分析模型 359
10.8价值链模型 362
10.9麦肯锡鱼刺图法 363
10.10生命周期模型 364
附录一 市场调查案例 367
案例一：房地产业主满意度调查研究项目推荐书 367
一、研究背景 367
二、研究目的 368
三、研究意义 368
四、研究思路 369
五、综合满意度研究设计 372
六、总体研究设计：客户满意度研究项目 376
七、研究方法与技术图例 380
案例二：××食品市场（渠道）研究项目计划书 383
一、调研背景 383
二、调研目的 383
三、研究思路 384
四、研究设计 384
五、总体研究内容 387
六、报告形式 388
七、项目时间安排 388
八、项目费用安排 388
九、项目团队介绍 388
附录二 随机数 389
附录三 问卷范例 390
参考书目 404