第一章 市场营销是企业的基础 1
一、对市场营销的认识 1
（一）什么是市场营销 1
（二）市场营销的理论依据 2
二、市场营销观念与营销职能 6
（一）市场营销观念 6
（二）寓于简单问题中的营销观念 7
（三）关系市场营销与顾客满意 8
（四）市场营销职能 9
三、市场营销管理过程与营销经理职责 10
（一）市场营销管理过程 10
（二）营销经理职责 15
第二章 市场营销战略基本框架 16
一、市场营销战略概念 16
（一）产品／市场意义上的营销战略 16
（二）营销战略的构成基础 16
二、市场营销战略基本形式 19
（一）产品／市场矩阵 19
（二）三种战略 19
三、市场营销战略决策的若干问题 22
（一）能力概况和协同作用 22
（二）营销战略计划要求 24
（三）营销战略方案评估 25
第三章 市场营销战略环境 27
一、市场营销战略环境概述 27
（一）营销环境定义 27
（二）营销环境构成 27
（三）营销环境特征 33
二、产业环境分析 34
（一）环境的三个层次 34
（二）产业的竞争结构 35
（三）产业的生命周期分析 39
（四）产业的自身因素分析 40
三、顾客购买行为分析 43
（一）消费者市场 43
（二）组织者市场 48
四、SWOT分析 51
（一）机会／威胁分析 51
（二）优势／劣势分析 53
（三）战略构想的原则 54
五、营销信息系统 55
（一）营销信息系统含义 55
（二）营销信息系统的组成 55
（三）环境扫描与营销战略决策 56
第四章 目标市场战略 60
一、市场细分化 60
（一）目标市场规划与市场细分化 60
（二）市场细分化的概念 63
（三）市场细分标准 65
二、目标市场的选择 70
（一）目标市场的进入策略 70
（二）“产品／市场方格”选择方法 73
三、产品定位 75
（一）产品定位概念 75
（二）莱斯和特劳的“定位”理论 77
（三）产品定位方法 79
第五章 产品生命周期与新产品开发战略一、产品生命周期战略 82
（一）产品生命周期含义 82
（二）产品生命周期与市场战略 85
（三）产品生命周期与竞争战略 88
二、新产品开发战略 91
（一）新产品开发要点 91
（二）新产品开发程序 95
（三）新产品开发管理 100
第六章 产品组合管理战略 112
一、产品组合分析模型 112
（一）产品组合概念 112
（二）BCG模型 113
（三）PPM模型 117
二、产品规划 120
（一）产品的分析与评价 120
（二）产品线的调整 126
三、品牌战略 130
（一）品牌概念 130
（二）品牌化决策 133
（三）名牌战略实施 135
四、包装和服务战略 139
（一）包装决策 139
（二）服务决策 141
第七章 国际市场营销 145
一、国际市场营销概述 145
（一）国际市场营销的意义 145
（二）国际市场营销与国内市场营销的差异 146
二、国际市场的开拓 149
（一）进入国际市场前的市场调研 149
（二）进入国际市场的机会选择 154
（三）进入国际市场的方式 157
三、国际市场整合战略 162
（一）产品决策 163
（二）促销决策 164
（三）价格决策 164
（四）分销决策 166
第八章 市场营销战略的策划与实施一、市场营销战略的策划 168
（一）营销战略策划含义 168
（二）营销战略策划内容 169
二、市场营销战略的实施 170
（一）营销战略实施系统 170
（二）营销战略组织 174
附：案例分析 189
一、克莱德公司宣布破产 189
二、奔特公司工业油漆市场 191
三、蓝天电器公司 199
四、城市百货集团公司 202
五、新型冰箱上市 205
六、蕃茄沙司上市 209
七、毛纺行业 213
八、新品牌肥皂 221
后记 231