第一章 绪论 1
第一节 广告语言概说 1
第二节 广告语言创作人员的专业素养 10
第三节 广告语言创作的历史及现状 12
第二章 广告语言创作与相关理论 18
第一节 广告语言与市场营销规律 18
第二节 广告语言与信息传播规律 25
第三节 广告语言与消费者心理 37
第四节 广告语言与文化 41
第三章 广告语言的语体 46
第一节 语体概说 46
第二节 广告语言语体的特征 49
第三节 广告语言语体的分类 54
第四章 广告语言的创意 64
第一节 广告语言的创意目标 64
第二节 广告语言的创意原则 67
第三节 广告语言的创意过程 68
第四节 广告语言的创意策略 70
第五章 广告语言的结构与创作技巧 83
第一节 广告语言标题的创作技巧 83
第二节 广告语言正文的创作技巧 91
第三节 广告语言标语的创作技巧 101
第四节 广告语言附文的写作技巧 109
第五节 品牌和商标的设计技巧 112
第六章 广告语言创作的消极修辞手法 123
第一节 追求广告语言创作中的音乐美 123
第二节 追求广告语言创作中词语的情趣美 128
第三节 广告语言创作中对成语的运用 133
第四节 充分运用来源不同的词语 137
第五节 广告语言创作中句式的选择 141
第七章 广告语言创作的积极修辞手法 150
第一节 比喻、比拟、夸张和摹绘的运用 150
第二节 借代、双关和引用的运用 160
第三节 对偶、排比和反复的运用 168
第四节 顶真、回环、设问和反问的运用 176
第五节 广告语言创作中修辞手法的综合运用 185
第八章 广告语言赏评 188
第一节 生活消费品广告语言 188
第二节 产业广告语言 195
第三节 服务及其他行业广告语言 198
主要参考文献 204
后记 206