1 绪论 1
1.1 课题研究背景 1
1.2 研究的目的与意义 2
1.3 国内外相关研究综述 3
1.4 本书主要研究内容、论文结构及主要创新 31
1.5 本章小结 35
2 网络广告沟通特征分析 36
2.1 营销沟通概述 36
2.2 广告的沟通作用 39
2.3 网络广告的产生及特点 41
2.4 网络广告的沟通机制 50
2.5 网络广告与传统广告媒体的比较 55
2.6 本章小结 58
3 网络广告效果评价 59
3.1 广告效果分析 59
3.2 网络广告效果评价方法 67
3.3 网络广告形式对广告效果影响的分析 77
3.4 新技术对网络广告效果评价的影响 85
3.5 本章小结 91
4 网络广告对网上交易信任影响的研究 93
4.1 影响信任的因素 93
4.2 网上交易信任模型 101
4.3 建立网络广告发布者真实身份认证制度 112
4.4 建立网上交易信任制度 119
4.5 本章小结 126
5 网络广告信号有效性分析 127
5.1 广告传递产品质量信息 127
5.2 网络广告质量信号 130
5.3 电子邮件广告的有效性分析 134
5.4 网络广告的品牌效用 139
5.5 本章小结 146
6 基于网络广告的产品价格研究 147
6.1 网络环境下的产品价格 147
6.2 产品价格广告与价格营销策略 151
6.3 广告和产品价格组合对新进入者的影响 155
6.4 卓越网与当当网的竞争与合作分析 157
6.5 本章小结 165
7 网络广告对广告市场规制影响的研究 166
7.1 广告的市场规制 166
7.2 基于公共利益的广告规制研究 173
7.3 中国法律法规在网络环境中的局限性 178
7.4 发达国家经验借鉴 184
7.5 建立完善的网络广告市场规制体系 187
7.6 本章小结 194
8 全文总结与研究展望 196
8.1 全文总结 196
8.2 研究展望 198
参考文献 200
附录 全球网络广告发展大事记 219
后记 234