前言 1
可贵的探索&蒋应铨 1
上篇 现代营销理论的真谛 3
第一章 什么是真正的市场营销 3
1—1 市场的含义 3
1—2 市场营销的含义 4
1—3 市场营销组合 6
1—4 对市场需求的分析与管理 8
1—5 市场营销在市场经济中的一些表现 10
1—6 现代市场营销观念 11
1—7 案例评析：客户关系管理的成功实践：浅析美航电子商务案例 16
第二章 如何进入市场 20
2—1 市场营销环境分析 20
2—2 消费者市场购买行为分析 23
2—3 组织市场上的购买行为 30
2—4 市场细分 36
2—5 目标市场选择 46
2—6 科学的选择目标市场 49
2—7 市场定位 51
2—8 案例评析：荣事达力创国际名牌 57
第三章 企业的战略营销 67
3—1 什么是企业战略营销 67
3—2 企业经营战略 69
3—3 企业营销整合 76
3—4 营销战略决策与营销战术策略组合 81
3—5 案例评析：让消费者眼睛亮起来——稀世宝营销整合策划 89
第四章 我国市场营销的一些误区 100
4—1 我国市场营销观念的现状 100
4—2 误区一：客户是上帝 103
4—3 误区二：大客户是好客户 104
4—4 误区三：销量越大，返利越高 106
4—5 误区四：只要结果，不管过程 108
4—6 误区五：销售就是做买卖 109
中篇 市场营销策略与实践 115
第五章 企业的产品策略 115
5—1 产品组合策略 115
5—2 服务策略 119
5—3 服务市场营销与产品市场营销的差异性 123
5—4 产品生命周期策略 125
5—5 新产品开发策略 129
5—6 案例评析：今日中国雄狮TCL的名牌魅力 136
第六章 企业的定价策略 139
6—1 企业定价 139
6—2 主要的定价技巧 147
6—3 面对市场的价格变动策略 156
6—4 企业对竞争者的价格反应 161
6—5 案例评析一：最低成本价能救海南旅游吗？ 162
6—6 案例评析二：彩电价格大战——炒作大于实质 166
第七章 分销渠道的设计与管理 168
7—1 影响分销渠道的主要因素 168
7—2 分销渠道的选择标准 170
7—3 对分销渠道成员的管理 173
7—4 及时调整渠道系统 179
7—5 分销渠道的类型 181
7—6 直销渠道 182
7—7 案例评析：麦当劳、可口可乐、迪斯尼，只谈恋爱不结婚 188
第八章 企业的促销组合 193
8—1 促销组合的构成要素 193
8—2 企业的广告策略 196
8—3 如何选择广告媒体 199
8—4 如何测定广告效果 202
8—5 人员推销策略 205
8—6 营业推广策略 210
8—7 宣传策略 217
8—8 案例评析一：“哈药”现象——仿佛标王又来 221
8—9 案例评析二：秦池灭顶——广告垒起的品牌能红多久 227
下篇 最新营销方式与技巧 233
第九章 品牌营销 233
9—1 什么叫品牌 233
9—2 商标和品牌策略 235
9—3 品牌营销的一些误区 242
9—4 案例评析一：科龙集团国内首推多品牌策略 245
9—5 案例评析二：保洁与联合利华——“发”端上的两强相争各有套路 247
9—6 案例评析三：利用品牌优势，实现产业联动 251
第十章 连锁经营 255
10—1 概述 255
10—2 连锁经营的优劣及发展趋势 260
10—3 连锁经营的运用 267
10—4 特许经营 273
10—5 特许经营的7个案例介绍 276
10—6 案例评析：美国特许经营的成功经验及启示 289
第十一章 网络营销 294
11—1 网络营销的含义 294
11—2 网络营销的现状及发展 308
11—3 网络时代消费者的新特征 313
11—4 赢得时间即赢得顾客 322
11—5 网络营销就是服务 325
11—6 服务顾客的技巧和实例 337
11—7 案例评析一：亚马逊的网络书店和得尔的电脑网络 359
11—8 案例评析二：科利华要开全球最大网上书店 360
后记 363
主要参考书目和资料 364