绪论篇 1
第一章 市场营销概论 3
第一节 市场营销的真谛 3
案例1 鞋业市场的故事 3
第二节 顾客需要是什么 5
案例2 宜家的故事 5
第三节 市场营销理念变迁与市场营销新领域、新趋势 11
案例3 华帝股份的事件营销与公益营销 11
第二章 战略规划与市场营销管理过程 37
第一节 企业的战略规划 37
案例4 中国电信的战略规划与战略业务转型 37
第二节 市场营销管理过程与市场营销计划书 46
案例5 哈迪斯：营销在韩国 46
案例6 日立公司市场营销计划书 50
第三节 营销控制与审计 61
案例7 娃哈哈：非常营销、非常控制 61
上篇 市场战略篇——战略4P 81
第三章 市场营销环境调查方法 83
第一节 市场营销环境调查方案与调查问卷设计 83
案例8 营销环境调查方案设计：农民工社会保障调查方案 83
案例9 市场营销环境调查问卷设计：农民工社会保障调查问卷 86
第二节 市场营销环境调研报告 90
案例10 市场营销环境调查报告写作：农民工社会保障调查报告 90
第四章 市场营销环境分析 104
第一节 市场营销环境分析概述 104
案例11 家乐福败走中国香港 104
案例12 美的：帮出来的好汉 106
案例13 康柏兼并案的时机选择 109
第二节 行业营销环境分析 112
案例14 2007年中国百货行业竞争环境分析 112
第三节 消费者行为分析 119
案例15 顾客是理性的吗? 119
案例16 哈雷摩托车顾客忠诚之谜 127
第五章 组织市场购买行为分析 146
第一节 产业用户市场购买行为 146
案例17 水工业行业用户需求特征调查分析 146
案例18 中小企业打印机市场 149
第二节 中间商市场购买行为 157
案例19 小企业做营销 157
第三节 政府市场购买行为 159
案例20 中电集团的政府营销 159
第六章 目标市场营销 166
第一节 市场细分与目标市场选择 166
案例21 奇瑞QQ的准确市场细分 166
案例22 汇源果汁的深度市场细分 172
第二节 市场定位 177
案例23 万宝路的市场定位转换 177
案例24 联通CDMA市场定位的调整 181
第七章 市场竞争战略 189
第一节 市场竞争与竞争者分析 189
案例25 中国冰淇淋行业竞争与竞争者分析 189
第二节 市场竞争地位及其竞争战略 194
案例26 “两乐”争雄 194
案例27 舒蕾挑战宝洁 205
案例28 宝洁的反击策略 211
案例29 蒙牛的迂回竞争策略 215
案例30 维珍的补缺竞争策略 218
中篇 营销战术篇——战术4P 227
第八章 产品策略 229
第一节 产品策略 229
案例31 吉列公司的产品策略演变 229
第二节 品牌策略 234
案例32 宝洁公司的品牌经理制 234
案例33 李宁公司的品牌专业化 239
第九章 价格策略 260
第一节 价格制定策略 260
案例34 家乐福的定价策略 260
案例35 绿色农产品的定价策略 264
第二节 价格的调整与价格竞争 268
案例36 沃尔玛的低价策略 268
案例37 神舟电脑的低价策略 271
第十章 分销策略 279
第一节 渠道与通路策略 279
案例38 康师傅通路升级后的品牌深耕 279
案例39 “四位一体”汽车专卖店：广州本田汽车的销售模式 284
第二节 渠道合作与冲突 290
案例40 奇瑞与捷顺的“中国式离婚” 290
第十一章 宣传与促销策略 304
第一节 促销组合策略 304
案例41 屈臣氏：促销促出的品牌 304
案例42 凉茶饮料市场的促销大战：王老吉与和其正 307
第二节 人员促销 312
案例43 世界最伟大销售员：乔·吉拉德 312
下篇 农产品营销专题篇 323
第十二章 农产品营销专题 325
案例44 小香葱打开大市场 325
案例45 叫响三湘的清水鸭 329
案例46 专种野花卖山农发了财 332
案例47 美国苹果登陆中国市场 335
案例48 罗非鱼论片卖 339
案例49 集发农业生态观光园 342
案例50 怀柔虹鳟鱼一条沟 346
主要参考文献 350