第1章 营销心理学概述 1
1.1 心理学概述 1
1.1.1 什么是心理学 1
1.1.2 心理学研究的内容 2
1.1.3 心理学的学科性质 3
1.2 营销心理学的发展和研究意义 3
1.2.1 营销心理学的发展 3
1.2.2 研究营销心理学的意义 8
1.2.3 中国消费者的消费变化趋势 9
1.3 营销心理学的含义和研究内容 11
1.3.1 营销心理学的含义 11
1.3.2 营销心理学的研究内容 12
1.4 营销心理学的研究原则和方法 13
1.4.1 营销心理学研究原则 13
1.4.2 营销心理学研究方法 15
本章小结 17
思考与练习 17
案例分析 17
第2章 消费者心理过程分析 20
2.1 消费者心理的认识过程 20
2.1.1 感觉 20
2.1.2 知觉 24
2.1.3 记忆 27
2.1.4 注意 30
2.1.5 想象 33
2.1.6 思维 34
2.2 消费者心理的情感过程 36
2.2.1 情绪和情感 36
2.2.2 情绪、情感与消费者行为 39
2.3 消费者的意志过程 41
2.3.1 意志 41
2.3.2 消费者的意志品质表现 43
本章小结 44
思考与练习 45
案例分析 45
第3章 消费者的个性 47
3.1 个性心理概述 47
3.1.1 个性的概念 47
3.1.2 个性心理结构 48
3.1.3 个性的特点 48
3.2 消费者的气质 49
3.2.1 气质的概念和特点 49
3.2.2 气质的类型 50
3.2.3 消费者气质类型与购买行为的内在联系 51
3.3 消费者的性格 52
3.3.1 性格的概念和特征 52
3.3.2 性格与消费者行为 54
3.4 消费者的兴趣 56
3.4.1 兴趣的概念和特点 56
3.4.2 兴趣的分类 57
3.4.3 消费者兴趣的主要类型 58
3.4.4 兴趣与消费者购买行为 59
3.5 消费者的能力 60
3.5.1 能力的概念和形成因素 60
3.5.2 能力的分类 61
3.5.3 消费者购买能力的构成 61
3.5.4 消费能力的表现 63
3.5.5 消费能力的培养 65
本章小结 66
思考与练习 66
案例分析 66
第4章 消费者购买动机与购买行为 69
4.1 消费者的需要 69
4.1.1 需要与消费者需要 69
4.1.2 消费者需要的特征 70
4.1.3 消费者需要的分类和基本内容 72
4.1.4 消费者需要的基本形态 73
4.1.5 需要对消费者行为的影响 74
4.1.6 消费者需要的发展趋势 75
4.1.7 研究消费者需要的方法 76
4.2 消费者的购买动机 77
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征 77
4.2.2 消费者购买动机的作用与变化 78
4.2.3 消费者购买动机的类型与表现 79
4.2.4 消费动机与行为的关系 82
4.2.5 消费者购买动机与企业营销 82
4.3 消费者购买决策心理 83
4.3.1 消费者购买决策理论 83
4.3.2 消费者购买决策类型 85
4.3.3 消费者购买决策过程 86
4.3.4 影响消费者购买决策的因素 87
4.4 消费者购买行为分析 88
4.4.1 消费者购买行为的概念和影响 88
4.4.2 消费者购买行为类型 88
4.4.3 消费者购买行为模式 89
本章小结 91
思考与练习 92
案例分析 92
第5章 群体与消费心理 94
5.1 消费者群体 94
5.1.1 群体的概念与形成因素 94
5.1.2 参照群体 95
5.1.3 消费者群体规范与内部沟通 99
5.1.4 模仿、从众与意见领袖 100
5.2 家庭消费心理与行为 102
5.2.1 家庭的概念与基本特征 102
5.2.2 影响消费行为的家庭因素 103
5.2.3 家庭生命周期与消费 105
5.2.4 家庭决策 107
5.3 社会阶层与消费心理 110
5.3.1 社会阶层的特点与划分方法 110
5.3.2 社会阶层对消费者行为的影响 111
5.3.3 我国现阶段的社会阶层与消费行为 112
本章小结 113
思考与练习 114
案例分析 114
第6章 社会环境与消费心理 116
6.1 社会环境对消费心理的影响 116
6.1.1 社会环境的概念 116
6.1.2 社会政治环境对消费心理的影响 117
6.1.3 社会经济环境对消费心理的影响 117
6.1.4 宗教对消费心理的影响 119
6.2 文化环境对消费心理的影响 120
6.2.1 文化的含义和特征 120
6.2.2 社会文化影响消费心理的途径 122
6.2.3 中国传统文化与消费心理 123
6.2.4 亚文化对消费心理的影响 125
6.3 社会消费文明对消费心理的影响 126
6.3.1 消费文明的概念和特征 126
6.3.2 消费文化心理的发展过程 127
6.3.3 文明消费心理对消费行为的影响 128
6.3.4 文明消费的行为表现 129
6.4 消费习俗与消费流行 129
6.4.1 消费习俗 129
6.4.2 消费流行 132
本章小结 136
思考与练习 137
案例分析 137
第7章 细分市场的心理与策略 139
7.1 细分市场的形成和划分标准 139
7.1.1 细分市场形成的原因 139
7.1.2 市场细分的意义 140
7.1.3 市场细分的标准 141
7.2 少年儿童消费群体市场心理与营销策略 145
7.2.1 少年儿童群体的消费地位 145
7.2.2 少年儿童群体的消费特点 145
7.2.3 少年儿童群体的消费心理特征 146
7.2.4 少年儿童消费群体市场的营销策略 148
7.3 青年消费群体市场心理与营销策略 148
7.3.1 青年消费群体市场的主要特点 149
7.3.2 青年消费群体的心理特征 150
7.3.3 青年消费群体市场的营销策略 150
7.3.4 新婚青年群体市场心理与营销策略 151
7.4 中老年消费群体市场心理与营销策略 152
7.4.1 中年消费群体市场心理与营销策略 152
7.4.2 老年消费群体市场心理与营销策略 153
7.5 不同性别消费群体市场的特点与营销策略 155
7.5.1 不同性别消费群体市场的特点 155
7.5.2 不同性别消费群体的营销策略 156
本章小结 158
思考与练习 158
案例分析 158
第8章 新产品设计、销售与消费心理 160
8.1 新产品与消费心理 160
8.1.1 新产品概述 160
8.1.2 新产品的创意 162
8.1.3 新产品购买者的类型与心理分析 165
8.2 新产品的心理要求与新产品设计的心理策略 166
8.2.1 消费者对新产品的心理要求 166
8.2.2 新产品设计的心理策略 168
8.3 新产品推广的心理策略 170
8.3.1 新产品功能与消费心理 170
8.3.2 消费者心理对新产品推广的影响 171
8.3.3 新产品推广的信息传播渠道 172
8.3.4 新产品接受阶段及其推广策略 173
8.4 新产品销售的心理策略 175
8.4.1 重视新产品的潜在购买者 175
8.4.2 重视新产品的意见反馈 175
本章小结 176
思考与练习 177
案例分析 177
第9章 品牌、色彩、包装与消费心理 179
9.1 品牌与消费心理 179
9.1.1 品牌概述 179
9.1.2 消费者对品牌的心理要求 182
9.1.3 品牌使用策略 185
9.1.4 品牌忠诚度 185
9.2 色彩与消费心理 187
9.2.1 色彩概述 187
9.2.2 商品颜色对消费者的影响 188
9.2.3 消费者的商品颜色心理 190
9.3 包装与消费心理 191
9.3.1 商品包装的含义和种类 191
9.3.2 包装标签与包装标志 192
9.3.3 消费者对包装的心理要求 193
9.3.4 包装设计的心理策略 194
本章小结 195
思考与练习 196
案例分析 196
第10章 价格心理 200
10.1 价格概述 200
10.1.1 影响市场价格的客观因素 200
10.1.2 影响市场价格的社会心理因素 202
10.1.3 价格的心理功能 203
10.2 消费者的价格心理与价格判断 206
10.2.1 消费者的价格心理 206
10.2.2 消费者的价格判断 208
10.3 商品定价的心理策略 209
10.3.1 新产品定价策略 209
10.3.2 商品心理定价策略的其他方法 211
10.4 商品调价的心理策略 216
10.4.1 消费者对价格变动的心理反应 216
10.4.2 调价策略的具体应用 217
本章小结 220
思考与练习 221
案例分析 221
第11章 广告心理 223
11.1 广告概述 223
11.1.1 广告的含义 223
11.1.2 广告的特点 223
11.1.3 广告的分类 225
11.1.4 广告的功能与作用 225
11.1.5 广告活动程序 226
11.2 广告定位、创意与诉求心理 227
11.2.1 广告定位心理 227
11.2.2 广告创意心理 229
11.2.3 广告诉求心理 230
11.3 广告媒体心理特征与策略 233
11.3.1 报纸广告 233
11.3.2 杂志广告 235
11.3.3 广播广告 236
11.3.4 电视广告 237
11.3.5 广告媒体的应用 237
11.4 网络广告 243
11.4.1 网络广告的特点 243
11.4.2 网络广告的常见形式 244
11.4.3 增强网络广告效果的心理策略 246
本章小结 248
思考与练习 248
案例分析 249
第12章 营销场景与消费心理 250
12.1 商场地址选择与消费者购买心理 250
12.1.1 商圈的含义与分析 250
12.1.2 商店地区选择与消费者购买心理 252
12.1.3 商店地理位置与消费者心理 253
12.2 商店招牌、标志与消费者购买心理 255
12.2.1 商店招牌与消费心理 255
12.2.2 商店标志与消费心理 257
12.3 橱窗设计与消费者购买心理 258
12.4 商店内部装饰与消费者购买心理 259
12.4.1 商店内部装饰与购买心理 260
12.4.2 柜台设置方式与购买心理 263
12.4.3 商品陈列与购买心理 264
本章小结 266
思考与练习 266
案例分析 267
第13章 营销人员心理 270
13.1 营销人员与消费者心理互动 270
13.1.1 营销人员与消费者的交互心理影响 270
13.1.2 营销人员与消费者之间冲突的调解 273
13.1.3 营销人员与消费者之间的心理氛围 274
13.2 营销人员心理素质 275
13.2.1 心理素质的内涵 275
13.2.2 营销人员心理素质分析 275
13.2.3 营销人员综合素质的提高 281
13.3 营销员及其管理 283
13.3.1 营销员概述 283
13.3.2 营销员管理 284
13.4 营销员与顾客沟通技巧 287
13.4.1 产品推销五步骤 287
13.4.2 顾客接待技巧 287
本章小结 290
思考与练习 290
案例分析 291
参考文献 293