第一部分 问题解答 1
一、市场学的研究对象与指导思想 1
1．为什么要学习市场学？ 1
2．什么是市场学？ 2
3．市场学是怎样建立和发展起来的？ 3
4．市场学的研究对象是什么？ 4
5．市场学的研究内容有哪些？ 5
6．市场学的研究方法有哪些？ 6
7．确立市场营销一般有什么重要意义？ 7
8．建立我国社会主义市场学的指导思想是什么？ 8
9．如何理解马克思关于产品实现和商品实现的理论？ 9
10．如何理解马克思关于社会必要劳动时间两层含义的理论？ 10
11．如何理解马克思主义关于商品经济条件下竞争的理论？ 10
12．如何理解社会主义条件下产品实现与社会主义生产目的实现的统一？ 11
13．如何理解社会主义企业的市场营销活动必须以提高社会经济效益为中心？必须坚持在国家计划指导下进行？ 12
二、市场营销观念与市场营销组合 13
14．市场营销观念是怎样形成的？ 13
15．市场营销观念有哪些特点？ 14
16．市场营销观念有哪些新发展？ 15
17．市场营销观念与推销观念有哪些主要不同点？ 16
18．社会主义企业如何树立市场营销观念？ 17
19．市场营销组合有哪些特点？ 18
20．市场营销组合有什么作用？ 20
21．企业营销经理的作用是怎样演变的？ 21
22．如何理解市场营销？ 22
23．如何理解大市场营销？ 23
24．如何理解大市场营销组合？ 23
25．大市场营销与市场营销有哪些不同？ 24
26．大市场营销有哪些影响？ 25
27．如何认识大市场营销理论？ 26
三、企业营销管理动力、目标与方法 28
28．现代企业营销管理的一般目标是什么？ 28
29．企业营销管理动力表现在哪些方面？ 28
30．常用的企业营销管理方法有哪些？ 30
31．运用经济方法管理企业应注意哪些问题？ 31
32．运用行政方法管理企业应注意哪些问题？ 32
33．企业家应如何管理好自己的时间？ 32
四、市场分析 33
34．怎样理解市场的多层含义？ 33
35．市场具有哪些特征？ 34
36．市场在社会主义经济发展中具有哪些作用？ 35
37．如何针对不同形态的市场需求采取市场营销策略？ 36
38．企业在市场营销活动中如何全面地理解“满足需求”的含义？ 37
39．消费者市场有哪些主要特征？ 38
40．消费者有哪些基本权力？如何确保消费者基本权力的实现？ 39
41．生产者市场有哪些主要特征？ 39
42．服务市场有哪些特点？ 40
43．技术市场具有哪些特点？ 41
44．需求弹性的大小主要与哪些因素有关？ 41
45．社会主义市场竞争具有哪些特点？ 42
46．社会主义市场竞争的策略有哪些？ 42
五、市场细分与目标市场选择策略 44
47．什么是市场细分？ 44
48．为什么要进行市场细分？ 45
49．市场细分对企业的生产经营有什么作用？ 46
50．企业对市场细分有哪些要求？ 47
51．消费者市场细分的方法有哪些？ 47
52．细分市场的步骤有哪些？ 48
53．企业如何评估细分市场？ 48
54．目标市场的营销策略有哪几种？ 49
55．企业如何选择目标市场的营销策略？ 51
六、市场营销环境与购买行为研究 52
56．影响购买者行为的市场营销环境主要有哪些方面？ 52
57．如何理解经济因素对购买行为的影响？ 52
58．如何分析社会心理因素对购买行为的影响？ 53
59．怎样理解社会因素对购买行为的影响？ 54
60．企业如何依据后天经验理论搞好市场营销？ 55
61．消费者的购买决策过程分为几个阶段？ 56
62．怎样认识马斯洛的需求层次论？ 57
63．消费者市场的购买行为有哪些基本类型？ 57
64．我国现阶段消费者市场的需求有哪些特点？ 58
65．生产者市场需求有哪些特点？ 59
66．如何正确掌握产品质量的度？ 60
67．价值分析有哪些主要特点？ 61
68．运用价值分析提高产品价值的途径有哪些？ 61
69．技术市场的交换活动具有哪些特点？ 62
七、产品策略 63
70．如何理解产品整体概念？ 63
71．整体产品包括哪些因素？ 64
72．如何分析产品组合的最佳形式？ 65
73．如何运用产品差异化策略？ 66
74．新产品如何分类？ 67
75．开发新产品有哪些作用？ 68
76．开发新产品有哪些基本要求？ 69
77．新产品的发展有哪些趋势？ 70
78．开发新产品有哪些方式？ 71
79．开发新产品有哪些程序？ 71
80．设计新产品有哪些具体要求？ 73
81．新产品如何推广？ 74
82．新产品采用者如何分类？ 74
83．开发新产品失败的主要原因有哪些？ 75
84．如何认识产品市场生命周期模式？ 76
85．如何判断产品市场生命周期各阶段？ 77
86．研究产品市场生命周期有什么重要意义？ 78
87．产品导入期有何特点？应采取什么策略？ 79
88．产品成长期有何特点？应采取什么策略？ 80
89．产品成熟期有何特点？应采取什么策略？ 81
90．产品衰退期有何特点？应采取什么策略？ 82
91．如何延长产品市场生命周期？ 82
八、产品包装与商标策略 83
92．产品包装有哪些作用？ 83
93．产品包装如何分类？ 84
94．设计产品包装有哪些基本要求？ 85
95．产品包装有哪些策略？如何采用这些策略？ 86
96．设计厂牌有哪些要求？ 87
97．厂牌有什么作用？ 88
98．如何选择厂牌策略？ 89
99．商标有哪些作用？ 90
100．商标如何分类？ 91
101．商标策略有哪些？如何选用？ 92
102、设计商标有哪些要求？ 92
九、定价策略 94
103．市场学研究价格与经济学有什么不同？ 94
104．影响企业定价的基本因素有哪些？ 95
105．党的方针政策对企业定价有什么影响？ 95
106．市场商品供求状况对企业定价有什么影响？ 96
107．市场范围对定价有什么影响？ 97
108．市场竞争有哪几种类型？对定价有什么影响？ 98
109．商品特性对定价有什么影响？ 100
110．什么是企业的定价目标？企业的定价目标有哪几种？ 101
111．什么是成本导向定价法？其具体方法有哪几种？ 103
112．什么是需求导向定价法？其具体方法有哪几种？ 105
113．什么是竞争导向定价法？其具体方法有哪几种？ 108
114．企业定价策略主要有哪几种？ 108
115．取脂定价策略有何优缺点？运用取脂定价策略的一般条件是什么？ 110
116．渗透定价策略有何优缺点？运用渗透定价策略的一般条件是什么？ 110
117．零售商店实行系列定价有什么好处？应如何运用？ 111
118．折扣折让策略包括哪些内容？ 112
119．心理定价策略包括哪些内容？采用心理定价策略有什么好处？ 113
120．如何运用反向定价策略？采取反向定价策略有什么好处？ 115
121．如何运用招标定价策略？采用招标定价策略有什么好处？ 116
122．如何运用经营定价策略？采用经营定价策略有什么好处？ 116
十、分销渠道策略 117
123．如何理解分销渠道和分销渠道策略？ 117
124．消费品的分销渠道主要有哪些形式？各有什么优缺点？ 118
125．生产资料的分销渠道主要有哪些形式？各有什么优缺点？ 120
126．什么是分销渠道类型？分销渠道主要有哪几种类型？各有什么优缺点？ 121
127．怎样认识中间商的作用？ 122
128．普遍性分布策略有何优缺点？如何选择普遍性分布策略？ 123
129．专营性分布策略有何优缺点？如何选择专营性分布策略？ 124
130．选择性分布策略有何优缺点？如何选择选择性分布策略？ 126
131．影响企业选择分销渠道的因素有哪些？ 126
132．怎样选择中间商？ 129
133．怎样对中间商进行评价？ 130
134．怎样对分销渠道进行管理和调整？ 131
135．批发渠道主要有哪些类型？ 133
136．零售渠道主要有哪些类型？ 135
137．批发商如何制定营销决策？ 138
138．零售商如何制定营销决策？ 139
139．批发渠道的发展趋势是什么？ 140
140．零售渠道的发展趋势是什么？ 141
十一、促销策略 142
141．促销主要有哪些作用？ 142
142．促销的基本方式有哪几种？ 144
143．如何运用促销中的说服方法？ 145
144．企业如何制定促销策略？ 146
145．如何运用推的策略？ 148
146．如何运用拉的策略？ 148
147．人员推销有什么特点？ 149
148．人员推销的作用是什么？ 150
149．推销人员的业务要领是什么？ 151
150．推销人员常用的推销策略有哪几种？ 151
151．推销人员应具备哪些基本素质？ 153
152．怎样甄选推销人员？ 154
153．怎样培训推销人员？ 155
154．怎样分派推销人员？ 156
155．营业推广有哪些形式和特点？ 158
156．营业推广的主要方法有哪几种？各有何优缺点？ 159
157．公共关系有什么特点？ 160
158．公共关系的作用是什么？ 161
159．公共关系的基本方法有哪几种？ 162
十二、广告策略 163
160．什么是广告？广告的种类有哪些？ 163
161．广告的作用是什么？ 164
162．广告的目的是什么？ 165
163．广告在传递信息中能产生哪些作用？ 166
164．广告宣传有哪些策略？ 168
165．广告的四大媒体是什么？各有什么优缺点？ 168
166．怎样选择广告媒体？ 170
167．怎样进行广告费用的预算？ 171
168．怎样测定广告的促销效果？ 173
169．怎样测定广告的传播效果？ 174
170．广告应传递哪些信息内容？企业通过广告传递信息应注意什么问题？ 177
171．广告制作应遵循哪些原则？ 178
172．社会主义广告制作的基本要求是什么 179
173．什么是广告的社会责任？它表现在哪些方面？ 179
十三、营销决策与分析 181
174．营销决策有哪几种类型？ 181
175．营销决策的基本要求是什么？ 182
176．营销决策的基本内容是什么？ 183
177．制定营销决策应该遵循哪些基本原则？ 184
178．制定营销决策的基本步骤是什么？ 185
179．什么是营销决策的动态过程？ 186
180．怎样对企业的营销决策进行评价？ 188
181．营销决策者的素质包括哪些？ 188
182．营销决策者应该树立哪些决策观念？ 189
183．营销决策者应具备哪几种决策能力？ 190
184．经济领导的基本内容是什么？ 191
185．在经营分析中，为什么要贯彻80％的不断提高定律？ 191
186．怎样进行产品编配？ 192
187．怎样计算最佳进货量？ 194
188．怎样运用损益二平分析法？ 195
189．如何理解市场占有率？怎样确定产品投资组合？ 197
十四、市场调查与预测 199
190．市场调查包括哪些内容？如何取得这些资料？ 199
191．市场调查有哪些步骤？ 199
192．如何设计调查表？ 200
193．市场预测包括哪些内容？ 200
194．常用的经验判断法有哪些？ 201
195．特尔菲法有哪些优点？ 201
196．回归预测法有哪些步骤？ 201
197．回归预测法有哪些类型？分类的根据是什么？ 202
198．如何建立一元线性回归模型？如何进行检验和自测？ 202
199．常用的非线性回归预测法有哪几种？ 203
200．什么是初等函数拟合法？常见的初等函数有哪几种？ 204
201．什么是相关检验法？相关检验法的基本步骤有哪些？ 204
第二部分 名词简释 205
市场营销一般 220
社会必要劳动时间的两层含义 220
市场竞争 220
经济效益 220
生产观念 220
推销观念 220
市场营销观念 220
生态营销观念 220
社会营销观念 220
系统营销观念 220
市场营销 220
大市场营销 220
市场营销组合 220
大市场营销组合 220
企业营销管理 220
企业营销管理动力 220
经济动力 220
思想政治动力 220
信息动力 220
集体动力 220
组织管理动力 220
经济方法 220
行政方法 220
法律方法 220
管理方格 220
产品 220
产品整体概念 220
产品组合 220
产品差异化策略 220
新产品 220
独创型新产品 220
换代型新产品 220
改进型新产品 220
仿制型新产品 220
渐进策略 220
急进策略 220
产品市场生命周期 220
产品导入期 220
产品成长期 220
产品成熟期 220
产品衰退期 220
高价——高促销策略 220
高价——低促销策略 220
低价——高促销策略 220
低价——低促销策略 220
淘汰策略 220
非淘汰策略 220
产品包装 220
类似包装策略 220
等级包装策略 220
双重用途包装策略 220
配套包装策略 220
附赠品包装策略 220
厂牌 220
商标 220
同一商标策略 220
不同商标策略 220
不用商标策略 220
不变商标策略 220
更新商标策略 220
产品定位 220
市场 220
消费者市场 220
生产者市场 220
服务市场 220
技术市场 220
否定需求 220
无需求 220
退却需求 220
不稳定需求 220
充分需求 220
过度需求 220
无益需求 220
潜在需求 220
商品需求 220
商品供给 220
供给弹性 220
供给弹性系数 220
需求弹性 220
需求弹性系数 220
需求交叉弹性 220
需求收入弹性 220
“5W1H”分析法 220
市场细分 220
目标市场 220
市场需求 220
市场潜力 220
企业需求 220
无差异性市场策略 220
差异性市场策略 220
密集性市场策略 220
购买者行为 220
马斯洛需求层次论 220
恩格尔法则 220
消费者的自我概念 220
价值分析 220
完全竞争 220
不完全竞争 220
完全垄断 220
定价目标 220
定价策略 220
成本导向定价法 220
成本加成定价法 220
变动成本定价法 220
目标收益率定价法 220
需求导向定价法 220
推定价值定价法 220
差别定价法 220
竞争导向定价法 220
随行就市定价法 220
流行水准定价法 220
取脂定价策略 220
渗透定价策略 220
系列定价策略 220
折扣折让策略 220
心理定价策略 220
反向定价策略 220
招标定价策略 220
经营定价策略 220
分销渠道 220
分销渠道策略 220
分销渠道类型 220
直接渠道 220
间接渠道 220
宽渠道 220
窄渠道 220
长渠道 220
短渠道 220
中间商 220
批发商 220
零售商 220
代理商 220
普遍性分布策略 220
专营性分布策略 220
选择性分布策略 220
促销 220
促销策略 220
推的策略 220
拉的策略 220
人员推销 220
营业推广 220
公共关系 220
广告 220
商品广告 220
企业广告 220
报纸广告 220
杂志广告 220
广播广告 220
电视广告 220
广告媒体 220
广告的促销效果 220
广告的传播效果 220
广告的社会责任 220
营销决策 220
相对市场占有率 220
绝对市场占有率 220
有效产品 220
无效产品 220
经营分析 220
80％的不断提高定律 220
产品编配 220
最佳进货量控制 220
ABC法 220
损益二平分析法 220
产品投资组合 220
第三部分 案例分析 220
案例1 这家企业为何营销不佳 220
案例2 布鞋上的“风土人情” 221
案例3 日本电视机打入中国市场的奥秘 222
案例4 东山再起的“状元红” 224
案例5 金雀——国产电子手表的唯一畅销货 226
案例6 滑雪衫“热”过了吗 228
案例7 “绿灯”的魅力 231
案例8 “琼花”牌领带的“冷”与“热” 232
案例9 “黑又亮”是怎样“亮”起来的 234
第四部分 学习自测题 237
学习自测题一 237
学习自测题二 241
学习自测题三 244
学习自测题四 250
学习自测题五 255
总复习自测题一 258
总复习自测题二 262
附：学习自测题参考答案 266
学习自测题一 266
学习自测题二 268
学习自测题三 270
学习自测题四 273
学习自测题五 276
总复习自测题一 280
总复习自测题二 282