第1篇 市场与产品研究 2
第1章 网络营销实战基础概念 2
1.1 网站，网络营销和电子商务 2
1.1.1 网络营销就是在网上卖东西的技术 2
1.1.2 电子商务是在网上卖东西的整个过程 3
1.1.3 网站是电子商务的最主要场所，也是网络营销最主要的工具 3
1.2 一个营销策略发挥到极致 4
1.2.1 各种网络营销手段都能成功 4
1.2.2 网络营销手法的选择 5
1.2.3 最重要的是坚持 6
1.3 后续销售概念和应用 6
1.3.1 获得第一次客户信任成本最高 6
1.3.2 赔本获得客户也能最终赢利 7
1.3.3 后续销售实例 7
1.3.4 与客户保持联系 8
1.4 提升（upsell）销售概念和应用 9
1.4.1 用户已经掏出钱包的时候 9
1.4.2 网上提升销售的方式 10
1.4.3 提升销售不要惹人烦 11
1.5 网络品牌与网络营销 12
1.5.1 什么是网络品牌 12
1.5.2 产品同质化必然要求品牌 13
1.5.3 多媒体技术促进网络品牌 13
1.5.4 网络品牌的最高追求 14
1.5.5 品牌首先是好的产品 14
1.5.6 网络品牌的建立 15
1.6 长尾理论与20/80定律 15
1.6.1 什么是长尾理论 16
1.6.2 20/80定律 17
1.6.3 长尾与网络营销 17
1.7 创意是网络营销的核心竞争力 20
1.7.1 没有创意就没有眼球 20
1.7.2 网上创意爱情故事 21
1.7.3 怎样创意 24
1.8 IT还是营销 25
1.8.1 网站是营销渠道 25
1.8.2 观念的改变 26
1.9 实验和数据监测 27
1.9.1 网站使精确实时实验成为可能 27
1.9.2 实验，实验，再实验 27
1.9.3 实验什么 28
1.9.4 怎样进行网站实验 29
第2章 网络营销赢利 33
2.1 网络营销不是快速致富的捷径 33
2.2 网站赢利只要做好三件事 34
2.2.1 好的产品 35
2.2.2 目标流量 35
2.2.3 能卖东西的网站 35
2.3 网站的两种赢利模式 36
2.3.1 卖自己的产品 36
2.3.2 卖广告 38
2.4 网站赢利模式什么时候确定 39
2.5 网上创业建议 41
2.5.1 先别辞职 41
2.5.2 从自己的兴趣出发 41
2.5.3 先找准目标市场再谈其他 41
2.5.4 不要期望过高 41
2.5.5 花时间学习最基本的技术 42
2.6 分散风险，多做网站 42
2.6.1 个人网站是很脆弱的 42
2.6.2 不断复制你的成功 43
第3章 网络营销市场策略 45
3.1 市场及竞争对手调查 45
3.1.1 市场及竞争对手调查的目标 45
3.1.2 目标市场和用户调查 46
3.1.3 竞争对手调查 51
3.1.4 市场调查案例 63
3.2 网上消费行为模式 65
3.2.1 网民整体网上购物特征 65
3.2.2 目标用户特征 74
3.3 寻找足够大的利基市场 76
3.3.1 避免与大公司竞争 77
3.3.2 利基市场——夹缝中生存 78
3.3.3 利基市场与网络营销 79
3.3.4 足够大的利基市场 80
3.4 可定位可营销的目标市场 81
3.4.1 目标市场在网上吗 82
3.4.2 目标市场是否可以集中定位 83
3.4.3 真是你的客户 83
3.5 独特卖点的提炼和展现 84
3.5.1 为什么从你这里买 85
3.5.2 哪里寻找独特卖点 85
3.5.3 重要的是表达 88
第4章 产品和价格策略 90
4.1 在网上卖什么 90
4.1.1 电子媒介产品是第一选择 91
4.1.2 从自己的爱好出发 91
4.1.3 用户正在买什么东西 92
4.1.4 自己的产品还是别人的产品 92
4.1.5 可持续的生意 93
4.2 卖产品还是卖服务 94
4.2.1 卖高端服务 94
4.2.2 把服务转化成产品 95
4.3 目标市场与产品研发 95
4.3.1 先瞄准市场 95
4.3.2 不要学大公司 96
4.3.3 真正的需求是什么？ 98
4.4 网上价格策略 99
4.4.1 价格目标 99
4.4.2 定价因素 100
4.4.3 定价法 100
4.4.4 网上价格实验 101
4.4.5 心理价格技巧 103
第2篇 网站设计 106
第5章 能卖东西的网站 106
5.1 域名及主机的选择 107
5.1.1 域名的选择 108
5.1.2 虚拟主机的选择 113
5.1.3 独立服务器和VPS主机 116
5.2 精确设定网站目标 118
5.2.1 网站目标实例 119
5.2.2 网站目标指导网站建设 120
5.2.3 网站目标确定原则 121
5.3 网络营销为导向的网站设计 122
5.3.1 为目标用户设计网站 123
5.3.2 强有力的文案写作 123
5.3.3 诱导浏览者采取行动 124
5.3.4 购买流程必须方便 124
5.3.5 尽可能详尽的信息 125
5.3.6 取得用户信任 125
5.3.7 消除购买风险 125
5.3.8 促销配套 126
5.4 网站文案写作 126
5.4.1 信任自己的产品 126
5.4.2 标题是成功的一半 127
5.4.3 用词简洁生动，带有主动性 128
5.4.4 格式清晰简洁 129
5.4.5 用户能得到什么好处？ 129
5.4.6 用数字说话 130
5.4.7 直接诉诸情感 131
5.4.8 行动呼吁 132
5.5 怎样让用户信任你 133
5.5.1 专业的网站形象 133
5.5.2 翔实的各类信息 134
5.5.3 第三方资质认证 135
5.5.4 一切都是可以验证的 136
5.5.5 讲述实情 136
5.5.6 用户条款及隐私权政策 137
5.5.7 联系方式一应俱全 138
5.5.8 退款保证 139
5.5.9 站长不要藏在网站背后 139
5.5.10 客户评论 140
5.5.11 占领搜索引擎结果 140
5.5.12 实时在线客服 141
5.6 易用性及购物流程优化 141
5.6.1 网页容易阅读 142
5.6.2 网站兼容性 144
5.6.3 网站链接 145
5.6.4 导航系统 147
5.6.5 常见问题页面 153
5.6.6 表格设计 154
5.6.7 选择太多可能意味着不选择 156
5.6.8 测试再测试 157
5.7 购物车易用性 157
5.8 促销配套 161
5.8.1 时间紧迫感 162
5.8.2 出现在正确时间 162
5.8.3 免费礼物 163
5.8.4 免费运货 163
5.8.5 折扣、代金券等 163
5.9 引导用户行为 164
5.9.1 典型购物网站结构流程 164
5.9.2 引导用户行为原则 165
5.9.3 案例分析 167
第3篇 网络营销 172
第6章 电子邮件营销 172
6.1 电子邮件营销优势 172
6.1.1 连续推销的机会 172
6.1.2 几乎完美的营销渠道 173
6.2 许可式电子邮件营销 174
6.2.1 许可式邮件 174
6.2.2 垃圾邮件 174
6.3 电子杂志订阅过程 176
6.3.1 填写注册表格 176
6.3.2 确认注册表格 177
6.3.3 双重选择 177
6.3.4 正式确认邮件 177
6.3.5 序列邮件 178
6.4 给用户一个注册理由 178
6.4.1 经验的总结 179
6.4.2 要注意的细节 181
6.5 怎样避免邮件被当成垃圾邮件 184
6.5.1 垃圾邮件的过滤方法 184
6.5.2 降低被当做垃圾邮件的几率 185
6.6 怎样吸引读者打开你的邮件 187
6.7 营销邮件的内容规划和格式 190
6.7.1 定期发送 190
6.7.2 邮件内容始终如一 190
6.7.3 不要过度销售 190
6.7.4 营销邮件的常用内容格式 191
6.7.5 使邮件个性化 192
6.7.6 HTML邮件设计 192
6.8 运用电子邮件营销产品和服务 193
6.8.1 注册表格 193
6.8.2 确认邮件 195
6.8.3 免费教程开始 196
6.8.4 邮件标准内容 197
6.9 其他电子邮件营销应用 198
6.9.1 售后自动邮件及后续销售 198
6.9.2 序列自动回复邮件 200
6.9.3 收费电子杂志 200
6.9.4 收费广告 202
6.10 跟踪与监测电子邮件营销效果 203
6.10.1 邮件列表注册转化率 203
6.10.2 退订率 203
6.10.3 邮件送达率 204
6.10.4 邮件打开率／阅读率 204
6.10.5 链接点击率 205
6.10.6 直接销售率 206
6.11 电子邮件营销系统设计 206
6.11.1 用户注册 206
6.11.2 退订功能 206
6.11.3 检测和删除无效地址 207
6.11.4 创建电子杂志 208
6.11.5 创建、编辑及预览邮件 208
6.11.6 预设自动回复邮件 209
6.11.7 记录注册信息 209
6.11.8 个性化信息插入 209
6.11.9 图片使用 210
6.11.10 格式选择 210
6.11.11 存档管理 210
6.11.12 人工增加、编辑用户信息 210
6.11.13 点击跟踪 211
6.11.14 综合统计数据 211
6.11.15 邮件分批发送功能 211
第7章 搜索引擎优化 213
7.1 搜索引擎和SEO 213
7.1.1 搜索引擎的排名原理 213
7.1.2 什么是SEO 214
7.1.3 SEO有理论根据 215
7.1.4 搜索引擎友好的网站设计 217
7.1.5 搜索引擎优化要素 218
7.1.6 网站设计与SEO 218
7.1.7 SEO步骤 220
7.2 搜索引擎喜欢什么样的网站 221
7.2.1 网站的相关性、权威性、实用性 221
7.2.2 内容是SEO的第一要素 222
7.3 域名主机和SEO 224
7.3.1 域名与SEO 224
7.3.2 怎样做出一个被信任的域名 226
7.3.3 主机是否会影响搜索引擎排名 228
7.4 关键词研究分析 229
7.4.1 关键词选择主要原则 229
7.4.2 关键词选择步骤 231
7.4.3 其他关键词考虑 233
7.4.4 怎样优化多个关键词 233
7.5 网站结构及内部链接 234
7.5.1 优化网站结构 234
7.5.2 URL网址规范化 236
7.5.3 复制内容网页 238
7.5.4 站内链接的优化 239
7.5.5 内部链接使用nofollow控制权重分布 240
7.5.6 URL的优化 241
7.5.7 二级域名还是目录 243
7.6 页面SEO优化 244
7.6.1 针对关键词进行网页优化 244
7.6.2 怎样写标题标签 245
7.6.3 Meta标签 246
7.6.4 英文网站优化中的词干技术 247
7.6.5 语义分析与SEO文案写作 248
7.6.6 网站主题的形成 248
7.6.7 网页内容写作 248
7.7 外部链接建设 249
7.7.1 链接分析技术与网站排名 249
7.7.2 什么样的外部链接是好链接 251
7.7.3 怎样获得外部链接 253
7.7.4 反向链接一般原则 256
7.7.5 新站点怎样寻找外部链接 258
7.7.6 SEO误区——害怕导出链接到其他网站 259
7.7.7 Google网页级别（Google PR） 260
7.8 自然的SEO 263
7.8.1 SEO是自然和平衡的艺术 263
7.8.2 避免网站过度优化 264
7.8.3 搜索引擎看重的是模式 265
7.8.4 用户行为方式影响搜索排名 266
7.9 作弊与惩罚 268
7.9.1 你要戴白帽还是戴黑帽 268
7.9.2 常见SEO作弊手法 269
7.9.3 网站健康检查 271
7.9.4 网站被惩罚或被封该怎么办 272
7.10 唯一不变的是变化 273
7.10.1 SEO也要与时俱进 274
7.10.2 SEO也要具体问题具体分析 275
7.10.3 Google的沙盒效应（Sandbox Effect） 276
第8章 免费策略营销 278
8.1 网络免费浪潮 278
8.1.1 免费策略源于吉列刀片 278
8.1.2 互联网是免费天堂 278
8.2 免费策略降低销售阻力 280
8.2.1 免费的吸引力 280
8.2.2 免费是最容易的销售 280
8.3 免费策略应用 281
8.3.1 基本产品免费，升级付费 281
8.3.2 用户免费，广告商付费 281
8.3.3 买家免费，卖家付费 282
8.3.4 产品免费，延伸服务收费 282
8.3.5 设备免费，耗材收费 283
8.3.6 用户免费，企业收费 283
8.3.7 付费产品赠送免费礼物 284
8.4 免费最终是为了收费 284
8.4.1 最早的免费策略感受 284
8.4.2 免费午餐还是为了收费 285
8.4.3 免费走向收费 285
8.5 免费的风险 286
第9章 联署计划营销 288
9.1 三赢的营销计划 289
9.1.1 联署计划的付费形式 289
9.1.2 三赢的营销计划 289
9.2 佣金结构和支付方式的设计 291
9.2.1 付费方式的选择 291
9.2.2 佣金数额的确定 293
9.2.3 点击有效期限的确定 293
9.2.4 一次性佣金还是终身佣金 294
9.2.5 最低支付金额的设定 294
9.2.6 多层联署计划 295
9.2.7 参加联署计划的条件 295
9.3 联署计划程序和服务 296
9.3.1 联署计划网络服务 296
9.3.2 自己网站上的联署计划程序 298
9.3.3 运行在第三方服务器上的联署计划程序 303
9.4 让其他站长成为你的推销员 303
9.4.1 确认你的联署计划能吸引站长 303
9.4.2 网站上列出联署计划统计数字 304
9.4.3 推广联署计划 304
9.4.4 客户及电子杂志订阅者 305
9.4.5 E-mail联系站长 305
9.4.6 多级联署计划 306
9.4.7 帮助联署计划会员 306
9.4.8 站长是生意伙伴 307
9.4.9 超级联盟站长 307
9.5 联署计划风险管理 308
9.5.1 发布虚假信息 308
9.5.2 联署网站使用垃圾手段推广 309
9.5.3 品牌及注册商标的正确使用 309
9.5.4 竞价排名中可能产生的冲突 309
9.6 站长怎样通过联署计划赚钱 310
9.6.1 你需要很多流量 310
9.6.2 选择适合网站主题的联署计划 311
9.6.3 不断测试 311
9.6.4 联署计划广告商的选择 312
9.6.5 不要把网站做成旗帜工厂 313
9.6.6 多写个人化评论 313
9.6.7 售前说服 314
9.6.8 附加价值 314
9.6.9 使用各种方法推广联署计划链接 314
9.6.10 与电子邮件营销的结合 314
9.7 应用联署计划监测网络广告 315
9.8 联署计划蕴含商机 316
9.8.1 创建权威第三方联署计划服务 317
9.8.2 提供联署计划程序 317
9.8.3 联署计划作为无限后续销售手段 318
第10章 博客营销 320
10.1 博客营销的本质 320
10.1.1 博客和博客营销 320
10.1.2 博客营销就是争夺话语权 321
10.2 博客的个人化及风格化 322
10.2.1 内容个人化 323
10.2.2 写作风格化 324
10.3 企业博客 325
10.3.1 专人负责，坚持写作 325
10.3.2 确立博客目标 325
10.3.3 个人观点与企业立场 326
10.3.4 沟通和反馈 327
10.3.5 企业博客外包 327
10.3.6 谨慎处理负面评论 327
10.4 博客平台的选择和优化 328
10.4.1 免费博客托管服务 328
10.4.2 独立域名博客 330
10.4.3 博客设置和优化 330
10.5 怎样推广博客 338
10.5.1 经常定时更新 339
10.5.2 在其他博客留言 339
10.5.3 Blogroll 340
10.5.4 讨论其他博客 341
10.5.5 专家访谈 342
10.5.6 客座博客 344
10.5.7 撰写教程 344
10.5.8 社交 345
10.5.9 博客目录 346
10.5.10 免费插件、小工具、模板 346
10.5.11 监控其他博客 347
10.5.12 回答评论 347
10.6 博客本身的赢利 348
10.6.1 国外博客赚钱案例 348
10.6.2 国内博客赚钱案例 350
10.6.3 博客赚钱的艰辛 351
第11章 线下营销 353
11.1 线下营销影响网络营销 353
11.2 线下营销与网络营销的有机结合 357
11.2.1 域名超级重要 357
11.2.2 突出和适当重复公司名称，产品名称以及口号 357
11.2.3 线下广告直接鼓励搜索 358
11.2.4 产品名、公司名或口号在搜索引擎的排名 358
11.2.5 网站消息应该与线下广告相同 358
11.2.6 印刷媒体的重要性 358
11.3 传统媒体广告及曝光 360
11.3.1 Godaddy经典电视广告 360
11.3.2 电视广告与网络营销整合有待提高案例 362
11.3.3 电视、报纸曝光 366
11.4 无所不在，见缝插针 367
第12章 资源合作营销 370
12.1 资源合作无所不在 370
12.2 善用资源开拓新产品 371
12.2.1 联署计划作为资源合作 372
12.2.2 寻找技术高手 372
12.2.3 为客户提供全套服务 372
12.2.4 确保收到佣金 374
12.3 互惠利用伙伴渠道和客户群 375
12.3.1 寻找非竞争的合作伙伴 375
12.3.2 怎样说服对方 376
12.3.3 利润的分享 377
12.3.4 其他资源交换方式 378
12.4 产品交换 378
12.4.1 产品交换大大提高企业购买力 378
12.4.2 不同产品的交换能力 379
12.4.3 不要设时限 380
12.4.4 三角交换 380
12.4.5 产品交换成为收入来源 381
12.5 与竞争对手合作 381
12.5.1 你不能满足所有人 381
12.5.2 外包给竞争对手 382
第13章 其他网络营销手法概述 384
13.1 目录登录 384
13.1.1 提交前的准备 385
13.1.2 寻找网站目录 385
13.1.3 网站提交 386
13.2 付费搜索竞价广告 387
13.2.1 什么是搜索竞价 387
13.2.2 PPC的优势 388
13.2.3 PPC应用 390
13.2.4 投资回报率计算监测 392
13.3 文章营销 394
13.3.1 文章写什么 394
13.3.2 文章的推广 395
13.3.3 抄袭的尴尬与软文 396
13.4 事件营销 396
13.4.1 典型网络事件营销 396
13.4.2 事件营销特征 397
13.4.3 渡虎谷SEO大赛 399
13.4.4 事件营销之后 400
13.5 社会网络营销 400
13.5.1 社会化网络与网络营销 400
13.5.2 社会化网络给网站带来什么 401
13.5.3 怎样社会化网络营销 402
13.5.4 有效利用社会网络流量 404
13.5.5 危机管理 405
13.6 网络展示广告 406
13.6.1 展示形象突出品牌 407
13.6.2 效果监测 408
13.6.3 提高点击率 408
13.7 电子书推广 409
13.8 链接交换 410
13.8.1 目录式友情链接页面 411
13.8.2 软件使用 411
13.8.3 寻找交换链接目标 412
13.8.4 交换链接步骤 412
13.8.5 交换链接中的小花招 413
13.9 流量交换 415
13.9.1 覆盖面与质量控制 415
13.9.2 适合的交换率 416
13.9.3 目标网站选择 417
13.9.4 多种广告形式的支持 417
13.9.5 完善的统计 418
13.9.6 广告显示速度 418
13.10 维基百科推广 418
13.10.1 维基百科推广价值 419
13.10.2 维基百科编辑原则 420
13.10.3 维基百科营销 421
第14章 网络营销效果监控评测 423
14.1 网络营销效果评测 423
14.1.1 网络营销效果评测的一般模式 424
14.1.2 网络营销效果评测为什么重要 425
14.1.3 更广泛的网络营销效果 426
14.1.4 销售数字的监控 427
14.2 客户的终身价值 427
14.3 原始日志文件分析 429
14.3.1 用户IP地址 429
14.3.2 日期／时间 430
14.3.3 时区 430
14.3.4 服务器动作 430
14.3.5 返回状态码 430
14.3.6 文件大小 431
14.3.7 访客来路 431
14.3.8 浏览器类型 431
14.3.9 跟踪用户轨迹 432
14.4 流量统计分析软件 433
14.5 流量统计分析基础 434
14.5.1 访问量（Visits） 435
14.5.2 绝对唯一访问者数（Absolute Unique Visitors） 436
14.5.3 页面访问数（Pageviews） 437
14.5.4 平均页面访问数（Average Pageviews） 437
14.5.5 网站停留时间（Time on Site） 438
14.5.6 文件访问数（Hits） 439
14.5.7 弹出率（Bounce Rate） 439
14.5.8 访问深度（Depth of Visit） 440
14.5.9 用户浏览器及电脑信息 441
14.5.10 用户地理位置（Network Location） 443
14.5.11 流量来源（Traffic Sources） 444
14.5.12 访问最多页面（Top Contents） 448
14.5.13 最热门着陆页面（Top Landing Pages） 448
14.5.14 最热门退出页面（Top Exit Pages） 449
14.5.15 转化率（Goal Conversion） 450
14.5.16 销售通路（Funnel） 451
14.6 从流量统计发掘机会 453
14.6.1 首先抓住网站基本流量信息 454
14.6.2 深入了解流量来源 455
14.6.3 寻找网站弱点 456
14.6.4 关注于转化及最终效果 457
14.6.5 重要的是相对值及变化 458
14.7 线下效果测量 460
14.7.1 为什么要测量线下效果 460
14.7.2 怎样测量线下效果 461