第一章 广告策划概述 1
第一节 策划的历史渊源 2
第二节 广告策划的概念与作用 2
第三节 广告策划内容 6
第四节 广告策划的类型与原则 10
第二章 广告策划的理论依据 14
第一节 广告策划中的思维方法 15
第二节 广告策划与传播学原理 21
第三节 广告策划与市场学原理 31
第四节 广告策划与消费者行为 34
第五节 广告策划与文化观念 44
第六节 广告策划与整合营销传播 56
第三章 产品认识与定位 70
第一节 产品认识 71
第二节 产品分析 75
第三节 产品定位 83
第四节 广告定位策略 84
第四章 市场调查与分析 88
第一节 市场调查的一般方法 89
第二节 广告市场调查 93
第三节 广告市场分析 95
第五章 广告创意 99
第一节 广告创意 100
第二节 几种经典创意法 106
第三节 广告创意核心过程 140
第四节 核心创意的执行者——创意小组 143
第五节 几种常见广告类型的创作 144
第六章 广告战略策划 154
第一节 广告战略策划概述 155
第二节 广告目标策划 159
第三节 广告战略设计 162
第四节 广告预算策划 169
第七章 广告策略策划 175
第一节 广告表现策略 176
第二节 广告推进策略 182
第三节 广告实施策略 187
第八章 广告媒体策划 192
第一节 广告媒体概说 193
第二节 传播媒体的发展 194
第三节 媒体的功能——有关大众媒体的理论 196
第四节 广告媒介策略 199
第五节 媒介策略制订 205
第六节 媒介广告价值评估 210
第九章 广告文案的创意与策划 214
第一节 广告文案概述 215
第二节 广告文案的内容 220
第三节 广告文案主题创意 226
第四节 主题创意的方法 228
第五节 广告文案语言创意 228
第十章 广告预算策划 236
第一节 广告预算策划的作用 237
第二节 广告预算的分类 238
第三节 广告预算策划 239
第四节 广告预算的方法 246
第五节 广告预算的管理 252
第十一章 广告策划效果评估 254
第一节 广告策划效果评估的内容 255
第二节 广告策划效果评估的标准 256
第三节 广告效果评估的方法 257
第十二章 广告策划书 260
第一节 广告提案 261
第二节 广告策划书实施 263
第三节 广告策划方案评价 264
参考文献 267
后记 271