导论 为媒体产品选择合适的市场开拓角度 1
一、数字技术推进媒体产品革新 2
二、媒体营销从“原料”购买市场开始 3
三、开拓销售市场：把握媒体产品两类消费者的平衡 4
四、数字化时代下的媒体营销是整体性活动 5
五、品牌潜力和媒体产品的相互促进 6
第一编 媒体产品及其消费者 11
第一章 媒体产品及其提供者 11
第一节 什么是媒体产品 11
一、媒体产品及其分类 11
二、媒介的发展规律 13
三、数字技术的发展对媒体营销的影响 17
第二节 媒体产品的特征 21
一、媒体产品在宏观层面的特性：外部性 21
二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷尽性 22
三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分离性 23
第三节 媒体窗口 34
第四节 媒体产品的提供者 40
一、提供没有经过科技加工的媒体产品的个人 40
二、提供经过科技加工的媒体产品的个人 42
三、媒体产品的先天性提供者：场景类产品 43
本章概要 44
第二章 媒体产品的消费 46
第一节 消费媒体产品的前提 46
一、消费媒体产品以拥有闲暇时间为前提 46
二、对媒体产品的消费需要有剩余的可支配收入 47
三、入口：便利地获得媒体产品的渠道 48
四、消费媒体产品满足特定需求 49
第二节 明星与媒体产品的消费偏好 51
一、对媒体产品消费的偏好导致明星的产生 51
二、受众偏好的易变性为媒介产品的营销带来风险 54
第三节 划分媒体产品消费群体 56
一、消费进入体验时代 56
二、对体验人群的分类不只依据人口统计数据 57
三、生活方式细分研究中的关键变量 60
四、划分媒体消费群体的基本步骤 68
五、注重生活方式的动态变化 70
本章概要 73
第二编 媒体产品营销基础 77
第三章 传媒市场和市场环境 77
第一节 传媒市场的外部环境 77
一、政治、政策环境 78
二、法律环境 83
三、经济环境 89
四、社会、人文环境 91
五、技术环境 96
六、自然环境 97
第二节 传媒市场的参与者及其内部环境 97
一、市场中观环境分析 97
二、企业内部微观环境分析 106
本章概要 111
第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 113
第一节 营销学的发展 113
一、营销的概念 113
二、营销的发展过程 115
三、市场的变化推动营销理论的发展 123
四、营销承担着整合企业的功能 127
第二节 媒体产品营销的出发点 129
一、对消费需求层次的辨析 129
二、媒体产品营销要从交流和传播的规则出发 130
三、关注合理化原则和四个基本参数 132
第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性 134
一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题 134
二、媒体产品的不可分离性和过程性为市场参与者带来的问题 137
三、媒体营销实现媒体产品的拉动式销售 142
四、媒体产品的质量控制 143
本章概要 143
第三编 媒体产品营销的工具系统 147
第五章 媒体产品开发战略 147
第一节 开发媒体产品定位先行 148
一、定位的作用及意义 149
二、定位的策略和方法 153
第二节 设计传媒企业的业务领域 160
一、传媒企业的业务领域 160
二、扩张业务领域的方向：规模和范围 162
第三节 媒体产品的设计和包装 167
一、设计和开发媒体产品 167
二、媒体产品的造型和包装 175
三、开发媒体产品的衍生产品 178
四、开启媒体产品的国际窗口 186
第四节 媒体产品的效能在于满足受众的需求 199
一、分析目标人群 199
二、受众是媒体市场的主要参与者 202
三、受众在媒体产品生产中的地位 203
本章概要 206
第六章 媒体产品的价格战略 208
第一节 受众消费媒体产品的成本和收益 209
一、受众消费媒体产品的成本 209
二、媒体产品消费者所获得的价值 210
三、媒体产品消费者对媒体产品的价格的认知 213
第二节 媒体产品的价值管理 217
一、媒体产品的价格与成本 217
二、对媒体产品质量和价值的评估 218
三、顾客关系为传媒企业创造价值 222
第三节 媒体产品的价格制定 224
一、传媒企业的赢利方式 226
二、确定媒体产品的价格 228
三、定价所包含的其他方面内容 241
本章概要 242
第七章 媒体产品营销的渠道战略 244
第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势 245
一、媒体产品的放置政策 245
二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力 250
第二节 提高渠道的便利性 256
一、销售渠道所提供的服务 256
二、渠道的筛选功能提高其便利性 257
三、数字时代的多渠道融合提高了消费者的便利性 259
四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道 260
第三节 媒体产品销售中的互动性 267
一、媒体产品销售中的复杂性和发散性 267
二、把握“关键时刻” 268
三、蓝图规划 271
四、调整媒体产品销售过程的复杂性和发散性 272
五、确定传递媒体产品的销售渠道 274
本章概要 275
第八章 媒体产品的传播战略 277
第一节 以价值为导向的媒体产品传播策略 278
一、成功的媒体产品传播以全面交流为基础 278
二、品牌塑造是媒体产品传播战略的核心 281
三、开发媒体产品的品牌价值 282
第二节 传播媒体产品的多种方式 285
一、对媒体产品进行广告宣传 286
二、建立媒体产品与公众的关系 295
三、展开促销活动 300
第三节 发挥媒体产品在传播中的相互提升性 304
一、媒体产品在营销传播中的特殊性 304
二、建立立体传播网络，展开交叉传播 305
三、以赞助进行传播 309
四、通过体验进行事件营销 310
五、运用多媒体手段展开交互式传播 315
六、在交易会和展览会上展示传媒企业 317
本章概要 323
后记 325