第一章 影视广告概论 1
第一节 影视广告的界定及特征 1
一、影视广告的概念与分类 1
二、影视广告的特征和功能 3
第二节 影视广告的发展历程 6
一、国外影视广告的发展历程 6
二、中国影视广告的发展历程 7
三、国外影视广告创意对中国影视广告的影响 13
第三节 影视广告与多学科的关系 15
一、影视广告与市场经济学、营销学密切相关 15
二、影视广告与传播学理论密切相关 15
三、影视广告与社会学、心理学有密切联系 16
四、影视广告与影视学关系密切 16
第四节 影视广告人的综合素养 17
一、影视广告人的文化知识 17
二、影视广告人的基本修养 19
三、影视广告人的专业素质 20
四、影视广告人的职业道德 21
第二章 影视广告拍摄制作 23
第一节 影视广告拍摄设备 23
一、电影摄影机 23
二、摄像机 26
第二节 影视广告视听语言分类 29
一、影视广告构图 29
二、影视广告镜头语言 32
三、影视镜头画面造型语言 36
第三节 影视广告灯光布置 39
一、影视广告基础三点式布光 39
三、室内影视广告光线处理 40
第四节 影视广告后期剪辑 41
一、影视后期剪辑的基本原则方法 41
二、影视及影视广告后期剪辑技巧 45
第三章 影视“蒙太奇”技术语言研究 49
第一节 影视广告“蒙太奇”运思 49
一、影视广告“旧元素”与“新组合” 49
二、影视广告的审美意蕴 50
三、影视广告的艺术观照 51
第二节 影视广告“蒙太奇”镜像 55
一、影视广告的视觉空间 56
二、影视广告的动物“元素” 58
三、影视广告的声光音响 60
第三节 影视广告“蒙太奇”语言 64
一、影视广告“蒙太奇”技法 64
二、影视广告“蒙太奇”的运用 66
第四章 影视广告创意策略 71
第一节 影视广告创意 71
一、影视广告创意概念 71
二、影视广告创意的魅力体现 72
第二节 影视广告的创意原则 73
一、原创性 74
二、真实性 74
三、简洁性 74
四、相关性 75
五、冲击力 75
六、趣味性 75
七、易记性 76
八、遵规守法 76
九、遵循情感 77
十、3B原则 77
第三节 影视广告创意的来源过程和思维创新 77
一、影视广告创意的来源过程 77
二、影视广告创意的思维创新 79
第四节 影视广告创意的技法 84
一、联想创意 84
二、逆向创意 86
三、扩散创意 86
四、单一性创意 87
五、系列创意 87
第五节 影视广告创意模型 88
一、示证形态 88
二、情感形态 90
三、意境形态 92
四、综合形态 93
第五章 影视广告创意——公益广告 94
第一节 现代公益广告概述 94
一、现代公益广告的特征 94
二、现代公益广告的主题诉求 98
三、我国公益广告的议程设置 102
第二节 现代公益广告与构建和谐社会 104
一、现代公益广告对构建和谐社会的意义 104
二、现代公益广告参与和谐社会构建的路径 108
第三节 现代公益广告的创意与诉求 111
一、现代公益广告创意原则 112
二、现代公益广告的诉求方式 115
第四节 现代公益广告的传播 118
一、我国公益广告传播目前存在的问题 118
二、我国公益广告创播长远发展的对策 120
第五节 现代影视公益广告 124
一、影视公益广告的构成要素 124
二、影视公益广告的传播优势 126
三、影视公益广告今后发展对策 128
第六章 影视广告创意——新媒体广告 130
第一节 新媒体广告的用户特征 130
一、新媒体广告受众理论 130
二、新媒体广告受众的传播与接受心理 134
三、新媒体用户对广告传播的质化与量化导向 141
第二节 新媒体广告传播理论模型 144
一、新媒体广告的传播形态 144
二、新媒体广告传播模式 149
三、新媒体广告的接受行为 155
第三节 新媒体广告传播的管控与引导 158
一、新媒体广告监管的问题、建议 158
二、新媒体广告的法制管理 160
三、新媒体广告传播的舆论监督 165
参考文献 169