第一章 网络广告概述 1
第一节 网络广告的含义和类型 1
一、网络广告的含义 1
二、网络广告的类型 4
三、网络广告的特点 10
第二节 电子商务网络广告与传统广告的区别 13
一、传统广告媒体的类型与特点 13
二、网络广告媒体的特点 14
三、传统广告与网络广告的比较分析 16
第三节 网络广告的起源与发展 19
一、互联网的出现 19
二、网络广告发展与现状 33
第二章 网络广告的基础理论 42
第一节 网络广告定位 42
一、定位理论 42
二、广告定位理论的具体内容 45
三、网络广告的定位 49
第二节 网络广告表现 52
一、广告表现要素 52
二、网络广告表现的构成要素 53
三、网络广告的展示 56
第三节 广告理论 61
一、AIDMA理论 61
二、广告螺旋理论 63
三、传播扩散理论（CS理论） 66
四、广告因果理论 66
第四节 网络广告的设计原理 68
一、网络广告的整体设计 68
二、网络广告中的企业形象和产品宣传 73
三、网络广告中的服务宣传 81
第三章 网络广告心理 84
第一节 网络广告中的需求动机基础理论 84
一、弗洛伊德的潜意识理论 84
二、马斯洛的需求层次理论 86
三、赫兹伯格的双因素理论 90
第二节 网络广告的认知反应模式 91
一、消费者接受广告的心理阶段 92
二、消费者对网络广告的认知反应模式 94
第三节 网络广告所传递的视觉沟通 100
一、色彩 100
二、错觉与统觉 105
三、曲线心理 109
四、网络广告与性 110
第四章 网络广告调研与策划 116
第一节 网络广告调研 116
一、市场调查与广告调查 116
二、网络广告调查 121
第二节 网络广告策划 126
一、网络广告策划的含义 126
二、网络广告策划应考虑的相关因素 130
三、网络广告策划书的内容与结构 135
四、网络广告策划的工作流程 142
五、网络广告策划步骤 145
第五章 网络广告创意 154
第一节 网络广告创意 154
一、广告创意的含义及前提 154
二、网络广告创意的基本原则 160
三、网络广告创意程序 164
第二节 网络广告制作 166
一、网络广告中的色彩 166
二、网络广告图形 170
三、网络广告文字与文本设计 177
四、网络广告音频数据 182
五、网络视频广告制作 184
第六章 网络广告的发布与代理 189
第一节 网络广告的发布 189
一、常见的网络广告的发布形式 189
二、利用网络交换技术发布网络广告 196
三、网络广告发布中存在的问题 198
第二节 网络广告的代理 200
一、网络广告代理概述 200
二、网络广告代理公司管理 202
第七章 网络广告效果测评 206
第一节 网络广告效果测评的内容、特点及原则 206
一、网络广告效果测评的内容 206
二、网络广告效果测评的特点与原则 213
第二节 网络广告效果测评的指标 217
一、网络广告经济效果的测评指标 217
二、网络广告心理效果的测评指标 221
三、网络广告社会效果的测评指标 223
第三节 网络广告效果测评的时间和方法 223
一、网络广告效果测评的时间 223
二、网络广告效果测评的方法 229
第八章 网络广告的监管 240
第一节 网络广告监管概述 240
一、网络广告监管的必要性 240
二、工商部门开展网络广告监管的对策 250
第二节 违法网络广告的表现及法律责任 256
一、网络虚假广告的表现及法律责任 256
二、网络广告不正当竞争的表现以及法律责任 259
三、网络广告侵犯隐私权的法律问题 262
四、网络垃圾邮件与强迫广告的法律责任 265
后记 269