第一章 绪论 1
第一节 问题的提出 1
第二节 研究目的与意义 2
一、研究目的 2
二、研究意义 3
第三节 国内外农业科技传播的研究现状 4
一、国外研究现状 4
二、国内研究现状 6
第四节 研究思路与技术路线 9
一、研究思路 9
二、技术路线 10
第五节 研究内容与方法 11
一、研究内容 11
二、研究方法 11
第六节 研究特色与创新点 12
一、提出了我国新型农业科技传播体系的构建思路与依据 12
二、系统研究了我国新型农业科技传播体系的基本框架和构建内容 12
第二章 相关概念界定与理论基础 14
第一节 概念界定 14
一、传播 14
二、科技传播 15
三、农业科技传播 16
四、农业科技传播体系 16
五、农业科技传播体系与农业技术推广体系 22
六、农业科技传播体系与农村科技服务体系 23
第二节 农业科技传播的理论基础 23
一、使用满足理论 23
二、公共物品理论 24
三、系统科学理论 25
第三章 国内外农业科技传播的发展现状 27
第一节 国外农业科技传播的发展现状 27
一、政府主导的农技推广体系 28
二、以农业科研机构和大学为依托的农技推广体系 28
三、农民组织参与的农技推广体系 29
四、以大型企业为依托的农技推广体系 29
五、以农业高科技示范园为依托的农技推广体系 30
第二节 我国当前农业科技传播的发展现状 30
一、人际传播在农业科技传播中发挥重要作用 32
二、组织传播是农业科技传播的主要力量 36
三、大众传播在发挥越来越重要的作用 49
第四章 我国农业科技传播基本情况的调查分析 53
第一节 我国农业科技传播基本情况的调研 53
一、调查目的 53
二、问卷调查的设计与实施 53
三、调查样本的基本情况 54
四、我国农业科技传播的基本情况 57
第二节 我国当前农业科技传播存在严重缺失 62
一、农业科技传播的内容质量不高 62
二、农业科技传播的通道不畅 65
三、对农村受众的关注程度不够 67
四、缺乏对农村受众的职业素质培训 67
第五章 我国农业科技传播缺失的原因分析 68
第一节 我国农业科技传播缺失的传播学分析 68
一、以传者为本位的传播理念是造成农业科技传播缺失的重要原因 68
二、以传者为本位的农业科技传播体系的弊端 69
第二节 我国农业科技传播缺失的社会学分析 72
一、城乡二元结构将长期存在 72
二、农村受众的弱势群体地位依然没有改变 73
三、农村社会分层与社会流动给农业科技传播带来了不利影响 76
第三节 我国农业科技传播缺失的经济学分析 77
一、农民的微观经济主体地位还没有得到确立 77
二、农业科技传播的外部性与市场机制失灵 78
三、利益驱动机制的缺乏 79
第六章 我国农业科技传播的受众需求分析 81
第一节 农业科技传播受众的信息需求倾向分析 81
一、农村受众信息需求类型的倾向性分析 81
二、农村受众对不同类型信息的关注度分析 81
第二节 农业科技传播受众的信息选择行为分析 83
一、选择行为内在机制的含义 84
二、农村受众的选择行为分析 85
第三节 农业科技传播受众获取信息的渠道 89
一、农村受众获取不同类型信息的渠道分析 89
二、农村受众农业技术获取渠道的信任度分析 92
三、农村受众对电视节目的倾向性分析 93
四、农村受众对电视节目的选择性分析 93
第四节 农业科技传播受众对技术培训的需求分析 95
一、农村受众对技术培训的基本状况分析 95
二、农业技术培训的内容质量分析 97
三、农业技术培训者的人员构成分析 97
四、农业技术培训的效果分析 98
五、农业技术培训的学习方式分析 99
第七章 我国新型农业科技传播体系的构建思路与依据 100
第一节 构建我国新型农业科技传播体系的必要性与紧迫性 100
一、国家社会经济战略转型对农业科技传播提出了现实要求 100
二、我国农技推广体系改革对农业科技传播提出了现实需求 101
三、我国农业科技传播急需进行资源整合 101
第二节 我国新型农业科技传播体系的构建思路 102
一、总体目标 102
二、指导思想 103
三、总体框架 105
四、新型农业科技传播体系的特点 106
第三节 我国新型农业科技传播体系的构建依据 106
一、理论依据 106
二、现实依据 111
第八章 我国新型农业科技传播体系的试构建 114
第一节 我国新型农业科技传播体系的受众系统构建 114
一、农业科技传播受众的概念与构成 114
二、农业科技传播受众的类型 116
三、农业科技传播受众的角色 118
四、农业科技传播受众的特点 119
五、农业科技传播受众的社会分层与变化 122
第二节 我国新型农业科技传播体系的内容系统构建 126
一、对农业科技信息进行科学分类 126
二、准确把握农业科技信息特征 128
三、遵循农业科技传播内容的选择原则 129
四、增强农业科技信息编码的易读性 131
五、农业科技传播内容的收集与加工 133
第三节 我国农业科技传播体系的媒介系统构建 135
一、农业科技传播的媒介类型及其特点 135
二、农业科技传播的新媒介 137
三、农业科技传播媒介分析的标准 139
四、农业科技传播媒介的选择原则 140
第四节 我国新型农业科技传播体系的传者系统构建 142
一、农业科技传播者的构成 142
二、农业科技传播者的赢效因素 142
三、加强农业科技传播者的素质培养 144
四、建立科学的公益性农业科技传播人才管理机制 147
五、增强农业科技传播者与受众的互动 149
六、创新农业科技传播的方式方法 151
第五节 我国新型农业科技传播体系的制度保障系统构建 152
一、农业科技传播的制度与政策环境 153
二、以受众本位为指导，保障受众权利 157
三、建立公益性与经营性相结合的多元化传播机制 159
第九章 我国新型农业科技传播模式的案例分析——科技特派员制度 161
第一节 科技特派员制度的产生背景与内涵 161
一、科技特派员制度的产生背景 161
二、科技特派员制度的内涵 162
第二节 科技特派员的理念与机制创新 162
一、以受众为本位是科技特派员制度的根本理念 163
二、利益共同体是科技特派员制度的核心机制 163
第三节 科技特派员制度的传播学要素分析 166
一、科技特派员制度的控制分析 166
二、科技特派员制度的内容分析 166
三、科技特派员制度的受众分析 167
四、科技特派员制度的通道分析 167
第十章 主要结论与对策建议 169
第一节 主要结论 169
第二节 对策建议 171
一、创新体制机制，激发国家公益性推广体系的活力 171
二、建立健全知识产权保护制度，营造良好的产业化运行环境 172
三、加强传播主体建设，培养高素质的农业科技传播者 172
四、加强培训，努力提高农民科学文化素质 172
五、搭建研究协作平台，加强农业科技传播的学科建设 173
六、加强学科建设，培养农业科技传播研究队伍 173
参考文献 174
附录 农业科学技术及农村信息传播状况调查问卷 186
致谢 194