第一部分 市场营销基础篇 3
第一章 市场营销概述 3
第一节 市场营销与市场营销学 3
一、市场营销及其相关概念 3
二、市场营销的范围划分 6
三、市场营销学及其特点 7
第二节 市场营销观念的演变与市场营销学的发展 8
一、市场营销观念的演变和进展 8
二、市场营销学的形成和发展 14
第三节 研究市场营销学的意义和方法 17
一、研究市场营销学的意义 17
二、市场营销学的研究方法 18
复习思考题 19
案例 麦当劳公司的营销理念 19
第二章 市场营销环境分析 21
第一节 市场营销环境概述 21
一、市场营销环境的构成 21
二、市场营销环境的特点 22
第二节 微观环境分析 23
一、供应商 23
二、营销中介 24
三、顾客 25
四、竞争者 25
五、公众 27
六、企业内部的环境力量 27
第三节 宏观环境分析 28
一、人口环境 28
二、经济收入状况 30
三、科学技术环境 31
四、自然生态环境 31
五、政治法律环境 32
六、社会文化环境 33
第四节 利用环境机会及对付环境威胁 36
一、市场营销环境对企业的影响 36
二、对市场机会和环境威胁的分析 36
三、不同营销环境下的企业市场营销对策 38
复习思考题 38
案例 凯迪拉克豪华轿车市场营销环境分析 39
第三章 市场分析 41
第一节 市场及市场的作用 41
一、市场的概念 41
二、市场构成要素 42
三、市场的作用 43
第二节 市场模式与类型 44
一、市场模式 44
二、市场分类 45
第三节 市场分析 47
一、消费者市场 47
二、组织市场 51
复习思考题 53
案例 有机蔬菜走俏日本 54
第四章 购买行为分析 56
第一节 消费者市场购买行为分析 56
一、影响消费者购买行为的因素 56
二、消费者购买决策过程分析 63
三、消费者购买行为模式 64
第二节 组织市场购买行为分析 65
一、生产者市场购买行为分析 65
二、中间商市场购买行为分析 70
三、非营利组织、政府市场和购买行为分析 74
复习思考题 76
案例 政府采购方式变革为企业带来什么？ 77
第五章 市场调研与市场需求预测 79
第一节 市场营销信息系统 79
一、市场营销信息 79
二、市场营销信息系统及其构成 80
第二节 市场调研 83
一、市场调研的含义、作用 83
二、市场调研的内容 83
三、市场调研的程序 85
四、市场调研的方法 86
五、市场调研的技术 91
第三节 市场需求预测 95
一、市场需求预测概述 96
二、市场需求与预测的内容 96
三、市场需求预测的方法 98
复习思考题 103
计算题 103
第二部分 市场营销战略篇 107
第六章 STP战略——市场细分与目标市场战略 107
第一节 市场细分战略 107
一、市场细分战略的产生与发展 107
二、市场细分的概念与依据 108
三、市场细分的方法 110
四、市场细分的依据 111
五、有效市场细分的标准（原则） 116
六、市场细分的步骤 117
第二节 目标市场的选择与目标市场战略 118
一、目标市场的概念与目标市场的选择 118
二、目标市场的战略 120
三、确定目标市场战略时考虑的因素 122
第三节 市场定位战略 123
一、市场定位概述 123
二、市场定位步骤 123
三、市场定位战略 124
四、市场定位方式 126
复习思考题 127
案例 “金利来”的STP战略 128
第七章 市场竞争与发展战略 131
第一节 市场竞争与竞争者分析 131
一、市场竞争概述 131
二、竞争者分析 132
第二节 市场竞争与发展的一般战略 139
一、市场竞争的一般战略 139
二、市场发展（成长）战略 141
第三节 各类企业市场竞争战略 144
一、市场领导者战略 145
二、市场挑战者战略 149
三、市场跟进者战略 152
四、补缺者（利基者）战略 153
复习思考题 154
案例 长城高级润滑油公司竞争战略 154
第三部分 市场营销策略篇 161
第八章 市场营销组合 161
第一节 市场营销组合概述 161
一、市场营销组合的概念 161
二、市场营销组合的特点 162
三、市场营销组合的作用 163
四、市场营销组合的内容 164
五、市场营销组合效果评价模型 165
第二节 市场营销组合的发展 166
一、市场营销组合的形成和发展 166
二、知识经济时代的市场营销组合 169
三、文化在市场营销组合中的渗透 171
复习思考题 171
案例 康师傅：中国方便面的领导品牌——顶新集团的市场营销组合策略 172
第九章 产品营销策略 175
第一节 产品的概念与分类 175
一、产品的概念 175
二、产品的分类 178
第二节 产品组合策略 178
一、产品组合的概念 178
二、对产品组合的分析 179
三、产品组合策略 183
第三节 产品生命周期 185
一、产品生命周期的概念 185
二、研究产品生命周期的意义 187
三、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 188
第四节 新产品开发 191
一、新产品的概念及类别 191
二、新产品开发成功的关键条件 192
三、新产品开发的程序 193
第五节 产品品牌、商标、包装与售后服务策略 199
一、品牌与品牌策略 199
二、包装与包装策略 205
三、营销服务策略 208
复习思考题 210
案例 海尔品牌优质的象征 210
第十章 价格策略 213
第一节 定价目标与影响定价的因素 213
一、价格的概念 213
二、确定定价目标 214
三、分析影响价格的因素 216
第二节 定价方法 218
一、成本导向定价 219
二、需求导向定价 220
三、竞争导向定价 222
第三节 定价策略 223
一、心理定价策略 223
二、新产品定价策略 224
三、折扣定价策略 225
四、地区定价策略 226
五、差别定价策略 227
六、产品组合定价 228
第四节 价格调整 229
一、价格变动时应考虑的因素 229
二、主动调整 230
三、被动调整 231
复习思考题 232
案例 格兰仕再挑价格战 232
第十一章 分销渠道策略 236
第一节 分销渠道概述 236
一、分销渠道的定义 236
二、分销渠道的特点 236
三、分销渠道的职能 237
四、分销渠道的流程 237
五、分销渠道的结构 239
第二节 分销渠道中的中间商 240
一、中间商的作用与功能 240
二、批发商的含义与类型 241
三、零售商的含义与类型 243
四、代理商的含义与类型 245
五、连锁经营 246
第三节 分销渠道的设计与管理 248
一、分销渠道的设计 248
二、分销渠道的管理 251
第四节 物流配送 253
一、物流的含义与职能 253
二、物流的规划与管理 253
三、配送中心建设 256
复习思考题 259
案例 乐华彩电渠道变革的教训 259
第十二章 促销策略 261
第一节 促销概况 261
一、促销的定义及目的 261
二、促销方式 262
三、促销策略决策 263
第二节 人员推销策略 264
一、人员推销的特点、含义及任务 264
二、推销人员的素质和业务要求 266
三、人员推销决策 266
四、推销人员的激励与业绩评价 268
第三节 广告策略 269
一、广告的定义与分类 269
二、广告在营销中的位置 271
三、广告策略 272
第四节 营业推广策略 276
一、营业推广的概念和特征 276
二、营业推广决策 277
第五节 公共关系策略 279
一、公共关系的概念、特点及构成要素 279
二、公共关系的职能 280
三、公共关系的活动内容 283
复习思考题 284
案例 赫米斯打字机如何促销 284
第四部分 市场营销管理篇 289
第十三章 市场营销计划、组织与控制 289
第一节 市场营销计划 289
一、市场营销计划的内容 289
二、市场营销计划的实施和问题 292
第二节 市场营销组织 294
一、有效市场营销组织的特征 294
二、市场营销组织的演变过程 295
三、市场营销部门的组织形式 297
四、市场营销组织设置的一般原则 301
第三节 市场营销控制 303
一、市场营销控制的基本程序 303
二、市场营销的年度计划控制 306
三、市场营销赢利能力控制 309
四、效率控制 311
五、战略控制 312
案例 彭尼公司的新营销计划 313
第五部分 市场营销发展篇 317
第十四章 市场营销理论与实践的新发展 317
第一节 网络营销 317
一、网络营销的概念及特点 317
二、网络营销的主要手段 319
三、网络营销的组合策略 320
第二节 关系营销 323
一、关系营销的概念及其特征 323
二、企业的利益相关系统 324
三、关系营销的策略 325
第三节 绿色营销 327
一、绿色营销的概念及其特征 327
二、绿色营销的组合策略 328
三、绿色营销的发展趋势 332
第四节 文化营销 334
一、文化营销的概念及其特征 334
二、文化营销实施的关键环节 335
三、中外营销环境中的文化差异 337
四、文化营销的组合策略 339
复习思考题 341
案例 山姆酒城网上淘金 341
第十五章 特殊领域的市场营销 343
第一节 服务市场营销 343
一、服务的定义和特征 344
二、服务营销的作用 344
三、服务营销组合 345
第二节 国际市场营销 347
一、国际市场营销的意义和特点 348
二、国际市场营销环境分析 349
三、国际营销组合策略 354
复习思考题 359
案例 派谁去沙特阿拉伯：比尔还是珍尼？ 359
主要参考文献 361