第1章 电商文案的前世今生 2
1.1 文案与电商文案 2
1.1.1 现代文案的定义 3
1.1.2 文案的发展现状 6
1.1.3 传播链条变革促使文案内容变化 10
1.1.4 传播媒介变革促使流量倍增 12
1.2 电商文案的分类 13
1.2.1 一眼就会爱上：主图文案 13
1.2.2 购买是你唯一的选择：详情页文案 16
1.2.3 让你爱上我：品牌文案 18
1.2.4 地球人都知道：营销推广文案 19
1.2.5 引爆朋友圈：微信文案 20
1.3 电商文案的创作要点 21
1.3.1 明明白白“宝贝”的心 21
1.3.2 营造浓厚的销售氛围 23
1.3.3 流行语才能打动消费者 24
1.3.4 主题要切中消费者的“七寸” 25
1.3.5 创意才是一切爆款的源头 26
第2章 电商文案岗位 34
2.1 电商文案的岗位描述 34
2.1.1 基本职责 34
2.1.2 策划是文案的初级阶段 39
2.1.3 文案是个技术活 40
2.1.4 文案需要放飞思维 42
2.2 电商文案的工作流程 44
2.2.1 创造目标市场 44
2.2.2 了解消费者对商品的认知 45
2.2.3 了解市场的成熟度 47
2.2.4 强化商品特性并撰写文案 48
2.2.5 审查并确定文案 52
第3章 电商文案创作的基本技巧 54
3.1 电商文案创作的基本模式 54
3.1.1 九宫格思考法 55
3.1.2 要点延伸法 57
3.1.3 五步创意法 58
3.1.4 三段式写作法 59
3.1.5 头脑风暴法 59
3.2 电商文案创作的切入点 62
3.2.1 利用新闻“博”眼球 62
3.2.2 把热点话题炒到爆炸 63
3.2.3 在平凡中找到亮点 64
3.2.4 大家向左我向右：进行逆向思维 65
3.2.5 制造冲突：吸引关注就会有销量 67
3.2.6 最好的文案内容是“真实” 68
3.2.7 我用“真情”换你的“真金” 68
3.3 精简文案的内容 69
3.3.1 文案长度的决定因素 69
3.3.2 最简单也是最复杂：精简结构 71
3.3.3 用最简单的语言写出最打动人心的文案 72
3.3.4 越简约越不简单 73
3.3.5 把故事写成段子：保留最重要的 75
3.3.6 浓缩的都是精华：多用短句 75
3.4 增加文案的视觉冲击力 76
3.4.1 美化文字的格式 77
3.4.2 为文案制作一张触及买家心灵的图片 79
3.4.3 精心设计：版式要“丰满” 84
第4章 从标题到正文的文案写作技巧 90
4.1 电商文案标题的写作技巧 90
4.1.1 明确消费者想要的结果 90
4.1.2 标题要有“卖点” 91
4.1.3 打开消费者的“好奇心缺口” 92
4.1.4 出人意料，令人惊讶 93
4.1.5 学会嫁接符号 94
4.1.6 提问——和消费者对话 94
4.1.7 常见的文案标题写法 95
4.2 电商文案开头的写作技巧 98
4.2.1 开头第一句可能比标题更重要 98
4.2.2 继续阐述标题的内容 99
4.2.3 引用权威 101
4.2.4 写出我们的内心独白 102
4.2.5 以悬念故事开头 102
4.2.6 像新闻报道一样开头 104
4.2.7 直接与消费者交流 104
4.2.8 使用诱惑性的短句 105
4.3 电商文案正文的写作技巧 106
4.3.1 简单直接：直击消费者内心 106
4.3.2 制造悬念：出其不意，令人脑洞大开 107
4.3.3 晓之以“礼”：利用奖赏或活动来利诱消费者 108
4.3.4 动之以情：达到“言有尽，意无穷”的效果 108
4.3.5 剑走偏锋：“不正经”地讲一个正经的故事 109
4.3.6 层层递进：一层一层剥开购买的欲望 110
4.3.7 诙谐幽默：解除消费者的戒心 111
第5章 电商文案卖点的创作技巧 114
5.1 认识卖点和核心卖点 114
5.1.1 什么是卖点和核心卖点 114
5.1.2 核心卖点的三大表现形式 115
5.2 挖掘卖点的常见角度 117
5.2.1 一见钟情的外观 117
5.2.2 璞玉浑金的材质 118
5.2.3 匠心独具的工艺 119
5.2.4 人无我有的功能 119
5.2.5 转瞬即逝的时间 120
5.2.6 真实准确的数字 120
5.2.7 物产丰富的地域 121
5.2.8 专业权威的专家 121
5.2.9 稀缺独特的概念 122
5.2.10 刻骨铭心的情怀 122
5.2.11 4个要素归纳的常见卖点 123
5.3 提炼更具价值的核心卖点 123
5.3.1 循序渐进：核心卖点的提炼流程 124
5.3.2 确有其“四”：核心卖点的提炼原则 128
5.3.3 定位精准：核心卖点的因素提炼方法 131
5.3.4 理论进化：进一步优化卖点 133
第6章 详情页文案写作 138
6.1 详情页商品标题 138
6.1.1 属性是商品的标题性能标签 138
6.1.2 关键字是商品标题的指南针 138
6.1.3 标题是刺激消费的开胃菜 139
6.1.4 爆款商品标题模板 140
6.2 详情页的功能与原则 141
6.2.1 功能：把商品的一切和盘托出 141
6.2.2 原则：就是一篇商品介绍 142
6.3 详情页的构架 142
6.3.1 看图说话，以图为荣 142
6.3.2 商品才是王道 144
6.3.3 消费者是上帝 146
6.3.4 其他详情页文案的构架因素 149
6.4 商品详情页写作 150
6.4.1 商品详情页文案的写作要求 150
6.4.2 商品详情页文案的写作方法 151
1.九宫格思考法 151
2.目录要点延伸法 151
3.三段式写作法 152
6.4.3 商品详情页文案的写作技巧 152
1.图文搭配 152
2.商品价值的体现 152
3.紧贴店铺定位 152
4.抓紧目标消费人群的痛点 152
5.以情感打动消费者 152
6.逻辑引导客户 153
第7章 海报文案写作 156
7.1 海报文案的写作基础 156
7.1.1 海报的起源 157
7.1.2 淘报文案的类型 157
7.2 创作电商海报文案 159
7.2.1 排版能决定海报文案的命运 160
1.对齐 160
2.对比 161
3.分组 163
7.2.2 正视标题的核心作用 163
1.“恐吓”消费者 163
2.夸大其词 163
3.故事情怀 164
7.2.3 展示消费者最关心的问题 164
1.直接展示 164
2.突出特点 165
3.合理夸张 166
4.对比衬托 166
5.幽默诙谐 167
6.以情托物 167
7.制造悬念 168
7.2.4 海报文案中的战斗机——促销文案 168
1.错觉折价 168
2.限时促销 169
3.舍小取大 169
4.阶梯价格 170
5.打折降价 170
6.积分抽奖 171
7.到店有礼 171
8.百分之百中奖 171
9.临界价格 172
第8章 微信营销文案写作 174
8.1 微信营销文案的写作基础 174
8.1.1 微信营销文案在电子商务中的作用 174
8.1.2 微信营销文案的主要表现形式 175
8.1.3 微信营销文案的优势 178
8.1.4 跨平台的微信营销文案——H5 178
1.确定主题 179
2.写好标题 180
3.创意内容 180
4.图文对应 181
5.注意排版 181
8.2 创作微信营销文案 182
8.2.1 微信文案的常见写作方法 183
1.核心扩展法 183
2.各个击破法 183
3.倒三角写法 183
4.故事引导法 184
8.2.2 微信文案标题的写作方法 184
1.大树底下好乘凉 184
2.矛盾中创作标题 185
3.总结盘点 185
4.没有对比就没有伤害 185
5.数据干货 185
6.语不惊人誓不休 186
7.沟通是最有效的营销方式 186
8.2.3 消费者的需求才是商品的最终归宿 186
1.日常需求 186
2.重大事件需求 187
3.“八卦”需求 187
4.逆反需求 188
8.2.4 根据消费者的购买力进行自我定位 189
1.商品店铺定位：定位款型、流量款型还是利润款型 189
2.类目主打关键词，淘宝搜索引擎默认的价格展示区间 190
8.2.5 选题要符台时宜 190
8.2.6 内容要简单粗暴直接深入 194
8.2.7 排版和配图都是加分项 201
8.2.8 微信文案制作的技巧工具 202