第一章 网络营销概述 1
第一节 网络营销的产生和发展状况 2
一、网络营销的产生 3
二、搜索引擎与网络营销 4
四、中国网络营销的发展 4
第二节 网络营销的概念 8
一、网络营销的含义 8
二、网络营销的特点 9
三、网络营销常见策略 11
四、网络营销与电子商务的区别和联系 13
第三节 网络营销与传统营销 13
一、传统营销与网络营销的定义 13
二、网络营销与传统营销的差异 14
三、网络营销与传统营销的整合 16
本章小结 17
练习题 17
第二章 网络营销基础理论 23
第一节 认识互联网 24
一、最早的互联网 24
二、We61.0 24
三、Web2.0 25
四、Web3.0 25
五、语义网 26
第二节 长尾理论 27
一、长尾理论的含义 28
二、长尾理论的现实应用 29
第三节 数据库营销和关系营销 32
一、数据库营销的特点 33
二、关系营销 36
三、关系营销中的六大市场 36
第四节 直复营销 37
一、直复营销的产生和发展 38
二、直复营销的含义 40
三、直复营销的基本类别 40
四、直复营销与传统营销的区别 42
五、直复营销的优越性 42
本章小结 43
练习题 44
第三章 网络市场与网络消费者 47
第一节 网络市场 48
一、网络市场的概念 48
二、网络市场的发展阶段 49
三、网络市场的特征和分类 50
四、网络市场的发展趋势 53
第二节 网络消费者分析 54
一、网络消费者概述和类型 54
二、网络消费者的特征 55
三、网络消费者的动机 58
四、网络消费者网购过程中的优势和劣势分析 61
第三节 网络消费者的购买决策过程 62
一、决策行为类别 62
二、决策过程影响因素 63
三、决策过程 65
第四节 影响网络消费者购买的主要因素 67
一、交易因素 67
二、个人因素 70
三、社会文化因素 71
四、企业因素 72
本章小结 72
练习题 73
第四章 网络市场调研 77
第一节 网络市场调研概述 78
一、网络市场调研的含义和特点 78
二、网络市场调研与传统市场调研比较的变化 81
三、网络市场调研的优势及劣势分析 82
四、网络市场调研的内容 84
五、网络市场调研的类型 86
六、网络市场调研的策略 88
第二节 网络市场调研的步骤和方法 90
一、网络市场调研的步骤 90
二、网络调研的方法 94
三、网络调研常用的工具 98
四、网络调研抽样技术 98
第三节 网络调研问卷的设计 99
一、网络市场调研问卷的类型 99
二、网络市场调研问卷的结构和内容 100
三、网络市场调研问卷设计的一些注意事项 102
四、网络市场调研所面临的挑战 103
五、针对网络市场调研局限性的对策 104
本章小结 105
练习题 105
第五章 营销型企业网站的建设 109
第一节 企业网站的一般特征 110
一、企业网站面对用户的具体表现 110
二、检验企业网站价值的具体体现 111
三、企业网站的本质和特点 112
第二节 企业网站的类型 113
一、企业网站分类 113
二、企业网站的网络营销功能 115
第三节 网站的基本要素 117
一、网站结构 117
二、企业网站的基本功能 119
三、网站建设基本流程 121
第四节 营销型企业网站的规划与建设 122
一、如何建立自己的网站 122
二、营销型企业网站的注意事项 130
本章小结 130
练习题 131
第六章 营销型网站的宣传与推广 135
第一节 网站推广的方法 136
一、营销型网站推广的内涵及分类 137
二、营销型网站推广的目标 138
三、营销型网站推广的方法 139
四、网站推广运营的阶段特征 142
第二节 网络品牌的建立与推广 143
一、网络品牌概述 143
二、企业域名品牌 145
三、网络品牌的管理 147
第三节 信息发布与传递 151
一、网络营销的信息发布 151
二、网络营销的信息传递原理及实质内容 153
本章小结 154
练习题 154
第七章 搜索引擎营销 159
第一节 搜索引擎 160
一、搜索引擎的概念和基本结构 160
二、搜索引擎工作原理和层次 161
三、搜索引擎的分类 161
四、搜索引擎的推广方式 162
五、搜索引擎在营销中的作用 163
第二节 搜索引擎营销 164
一、搜索引擎营销的定义和特点 164
二、搜索引擎营销的目标层次和任务 166
三、搜索引擎营销的流程 168
四、搜索引擎营销的常用方法 169
第三节 搜索引擎优化 171
一、搜索引擎优化概述 171
二、搜索引擎优化的相关认识 171
三、搜索引擎优化的分类 172
四、搜索引擎优化工作的专业性 173
五、搜索引擎优化的工作内容 173
本章小结 181
练习题 181
第八章 网络广告 185
第一节 网络广告的发展 186
一、网络广告概述 186
二、网络广告的概念和特点 189
三、网络广告的构成要素 192
四、网络广告的优势、劣势及价值 193
五、网络广告的形式 195
六、网络广告的类别 197
第二节 网络广告的策划和发布 198
一、网络广告策划的含义和重要性 198
二、网络广告策划的原则和类型 200
三、网络广告的计费方式 201
四、网络广告的策划过程 203
五、网络广告策划的注意事项 208
六、网络广告的发布 209
第三节 网络广告的效果评估 211
一、网络广告效果评估的特点 211
二、网络广告效果评估的内容和指标 212
三、网络广告效果评估数据的收集 213
四、网络广告效果评估的方法 214
本章小结 215
练习题 216
第九章 电子邮件营销 219
第一节 电子邮件营销概述 220
一、电子邮件营销的含义及起源 220
二、电子邮件营销的分类 220
三、电子邮件营销的优势 221
四、使用电子邮件营销的误区 223
五、许可式电子邮件营销 224
第二节 内部邮件列表和外部邮件列表 224
一、内部电子邮件列表和外部邮件列表的含义及比较 225
二、如何建立有效的邮件列表 226
第三节 开展电子邮件营销的过程和技巧 227
一、电子邮件营销的三大基础条件 227
二、避免邮件被当成垃圾邮件 228
三、吸引读者打开邮件 229
四、邮件正文规划 232
五、发送过程的控制和管理 235
第四节 电子邮件营销的绩效考评 236
一、电子邮件营销数据的有效监测和管理 236
二、监测电子邮件营销的效果 238
本章小结 239
练习题 239
第十章 社会化媒体营销 245
第一节 社会化媒体营销概述 246
一、社会化媒体的含义 246
二、中国社会化媒体格局 247
三、社会化媒体营销是深化与顾客关系的过程 248
第二节 微博营销 250
一、微博的含义 250
二、微博营销的作用 252
三、微博营销的原则 253
四、微博营销的策略 254
第三节 微信营销 255
一、微信营销的含义 255
二、微信公众号 256
三、微信营销的特点 258
第四节 微博营销与微信营销的 259
比较分析 259
一、微博营销与微信营销的区别 259
二、微博及微信用户在使用过程中的习惯特征 260
三、微营销的趋势前瞻 263
四、微营销运营者的思维方式 263
本章小结 264
练习题 265
第十一章 网络营销的实施与评价 269
第一节 网络营销的实施管理 270
一、转化营销目标 270
二、设定目标的时间进度表 270
三、活动成本目标 271
四、网络营销的维护 272
五、网站维护的责任 273
第二节 网络营销效果的评价 278
一、网络营销效果测评 278
二、网络营销的绩效管理 281
本章小结 289
练习题 290
参考文献 297