第Ⅰ篇 导论 2
第一章 概论 2
引例：穿不穿鞋 2
第一节 市场营销概论 2
第二节 市场营销学的产生与发展 6
第三节 市场营销观念的演变 8
第四节 市场营销组织的建构 10
第Ⅱ篇 市场研究 14
第二章 市场营销环境 14
引例：VR将引发一场全新的营销革命 14
第一节 宏观营销环境 14
第二节 微观营销环境 17
第三章 消费者市场购买行为 19
引例：可口可乐更换配方的风波 19
第一节 消费者市场的特点 19
第二节 影响消费者购买行为的因素 23
第三节 消费者购买决策的过程 37
第四章 组织市场购买行为 43
引例：全球采购构筑海尔的核心竞争力 43
第一节 产业市场购买行为 44
第二节 分销商购买行为 52
第三节 政府与非营利组织购买行为 52
第五章 市场调查与预测 55
引例：麦当劳如何提高奶昔销售量 55
第一节 市场调查 56
第二节 市场预测 59
第Ⅲ篇 营销战略 64
第六章 目标市场营销战略 64
引例：去头屑，用采乐 64
第一节 市场细分 65
第二节 目标市场选择 67
第三节 市场定位 71
第四节 目标市场营销战略的类型 76
第七章 市场竞争战略 80
引例：维珍——永远的“补缺者” 80
第一节 市场竞争的层次 80
第二节 市场竞争战略的类型 82
第三节 不同市场地位的竞争战略 85
第四节 提高市场竞争力的战略路线 89
第Ⅳ篇 营销组合策略 93
第八章 产品策略 93
引例：燕舞的落幕 93
第一节 产品概论 94
第二节 产品概念的层次 99
第三节 产品生命周期 110
第四节 新产品开发 113
第九章 定价策略 118
引例：COSTA的会员打折卡 118
第一节 定价概述 118
第二节 定价方法 122
第三节 主要定价策略 125
第四节 价格变动策略 138
第十章 分销策略 141
引例：医院的分销渠道 141
第一节 分销渠道概述 142
第二节 直接分销渠道 144
第三节 间接分销渠道 146
第四节 分销渠道设计与管理 148
第五节 批发与零售 151
第十一章 促销策略 156
引例：从“新闻广告”到“礼品广告” 156
第一节 促销概述 157
第二节 人员推销 158
第三节 广告策略 169
第四节 公共关系 183
第五节 销售促进 188
第Ⅴ篇 展论 194
第十二章 服务营销 194
引例：星巴克里的气氛 194
第一节 服务的特点及其对服务营销的影响 195
第二节 服务营销组合策略 200
第十三章 国际市场营销 208
引例：家乐福为何败走日本 208
第一节 国际市场营销的特点及挑战 209
第二节 国际市场营销组合策略 212
第十四章 网络营销 220
引例：马蜂窝旅游网的推广策略 220
第一节 网络营销概述 221
第二节 网络营销的形式 226
第十五章 数据营销 232
引例：亚马逊利用数据库为消费者简化手续和推荐书目 232
第一节 数据库营销 233
第二节 大数据营销 237
第十六章 品牌管理 243
引例：1碗牛肉面为何能卖1万元 243
第一节 品牌的作用 244
第二节 品牌识别的设计 245
第三节 品牌的塑造与维护 250
第四节 品牌策略 253
第十七章 客户关系管理 257
引例：联想公司运用微信公众平台与客户沟通 257
第一节 客户关系的建立 258
第二节 客户关系的维护 263
第三节 客户关系的挽救 269
附录A 期末综合实践 273
附录B 营销学习网站 274
参考文献 275