第一章 B2B品牌战略必修的基础知识 2
第一节 B2B品牌定义——brand to brand 2
第二节 B2B如果不做品牌，将付出十倍的代价 8
第三节 B2B价值功能更多体现在减少风险 11
第四节 商业环境的变化——生产不再为王，差异化才能生存 13
第五节 无界、分享、定制——移动互联网时代下顾客选择的变化 18
第六节 传播过度与媒体爆炸——选择的暴力 23
第七节 面对复杂选择的方法——用定位占领顾客心智 27
第八节 简单、再简单——破解心智容量有限的策略 30
第九节 试图改变顾客心智是无用的，唯有顺势而为 33
第十节 战略需要聚焦，品牌延伸太多的企业难有出路 35
第十一节 带着信任状出场，增加顾客选择的“安全感” 38
第十二节 战略就是明确具体方向，然后进行取舍 42
第十三节 企业的成果就是顾客选择，顾客的选择有个心智阶梯 44
第二章 正确认知B2B品牌 48
第一节 B2B品牌的认知现状与误区 48
第二节 产品形态的多样性和衍生性，定制服务更趋常见 55
第三节 顾客更加集中和少量，顾客关系更为紧密 58
第四节 购买过程更趋复杂，不同采购群体的诉求要“求同存异” 61
第五节 B2B品牌营销更趋于理性，感性差异也不可或缺 65
第六节 B2B企业更注重公司品牌而非产品品牌 72
第三章 创建B2B品牌价值系统 78
第节B2B品牌的核心是价值系统的创建 78
第二节 B2B品牌价值系统的五大构成部分 82
第三节 品牌价值系统的核心——价值定位 87
第四节 品牌价值系统的功能价值 90
第五节 品牌价值系统的精神价值 118
第四章 B2B品牌价值战略的形式选择 138
第节商业竞争中的首要任务是选择正确的作战形式 138
第二节 商战胜负的关键取决于兵力的多寡 140
第三节 领导者最好的防御就是进攻自己 144
第四节 进攻战的最好方式是攻其不可守 150
第五节 无争、奇袭、追击是侧翼战的三大法宝 155
第六节 游击战就是牢牢守住自己的亩三分田 162
第五章 开创并主导B2B新品类 170
第一节 顾客用品类来思考、用品牌来表达 170
第二节 品类是心智中的类别，而非市场细分概念 173
第三节 品类源自分化，而非融合，分化是商业发展的原动力 176
第四节 品类战略以现有市场空白为最佳，但要避免过度分化 179
第五节 先立而后破——品类的聚焦法则 182
第六节 新品类需要新品牌 185
第七节 为新品类与新品牌命名 187
第八节 打造强势品牌的捷径在于开创并主导一个新品类 190
第六章 B2B品牌的差异化定位 199
第一节 第一者为王，抢占优势位置是定位首选 199
第二节 关联认知强势，跟随者赢得心智之争的关键 202
第三节 与领导者对立是成功战略的精髓 206
第四节 品类分化定位是打造品牌最大的机会 210
第五节 聚焦定位是适合大部分企业的普适性定位方式 214
第六节 重新定位是应对竞争、变化与危机的战略营销之道 218
第七节 定位的有效实现需要信任状的支撑 225
第八节 技术和销量的领导地位是最有效的强势信任状 227
第九节 权威机构认证和行业专家认可是增强顾客选择的保证 231
第十节 独特的制造方法能让品牌与众不同 235
第十一节 “背书”效应能强化品牌的可信度 238
第十二节 开创者与经典历史让品牌充满安全感 242
第七章 B2B品牌的战略运营配称 250
第一节 运营配称增强定位优势 250
第二节 运营配称构建竞争壁垒，夯实定位成果 255
第三节 品牌名是B2B品牌的第一决策 258
第四节 定位广告语是品牌核心价值观的重要体现 266
第五节 差异化视觉是建立品牌认知的锤子 275
第六节 创建与战略定位一致的品牌销售话语体系 292
第七节 五大“聚焦”是B2B品牌运营配称的核心 302
第八节 系统的品牌化工具是运营配称的基础 312
第九节 研发管理是B2B品牌运营配称的关键 321
第八章 B2B品牌的传播之道 328
第一节 定位植入心智需要系统、持续性地有效传播 328
第二节 口碑传播是B2B品牌传播的首要利器 333
第三节 用社会化媒体与顾客进行生动化互动 339
第四节 用内容营销进入顾客的内心 347
第五节 公共关系是创建品牌的最有效方式 357
第六节 广告是提升品牌知名度的有效手段 365
第七节 强强联合的品牌联盟传播 371
第八节 B2B企业须更关注社会化责任传播 374
第九节 展销和展览会是B2B品牌最直接的传播方式 378
第十节 通过赞助的方式来建立B2B品牌形象 384
第十一节 体验传播是新经济特点下的营销传播趋势 393
参考文献 400
索引 405
后记 407