第1章 广告导论 1
开篇引例“100年润发”经典广告 2
1.1广告的概念 2
1.1.1广告的定义 3
1.1.2广告的构成要素 3
1.2广告的分类与作用 4
1.2.1广告的分类 4
1.2.2广告的作用 8
1.3广告组织 10
1.3.1广告组织系统的构成 10
1.3.2广告主 11
1.3.3广告公司 11
1.3.4媒介广告组织 13
1.3.5广告团体 13
1.4广告环境 13
1.4.1广告的宏观环境 13
1.4.2广告的微观环境 15
1.5广告学的研究对象与方法 17
1.5.1广告学的研究对象 17
1.5.2学习和研究广告学的方法 18
本章小结 19
思考题 19
案例讨论 香奈儿——极简的奢华 20
第2章 广告的起源与发展 23
开篇引例 中国早期的明星商业广告 24
2.1中国广告的起源与发展 25
2.1.1中国古代广告 25
2.1.2中国近代广告 26
2.1.3中国现代广告 28
2.2国外广告的发展历程 32
2.2.1国外古代广告 32
2.2.2国外近现代广告 34
本章小结 36
思考题 36
案例讨论 可口可乐百年广告变迁 37
第3章 广告计划、目标与预算 39
开篇引例 小快克牌儿童感冒药广告策划 40
3.1广告计划 40
3.1.1广告计划的分类 40
3.1.2广告计划的特点与作用 41
3.1.3广告计划的内容 42
3.1.4广告计划的制订 43
3.2广告目标 43
3.2.1广告目标的概念 43
3.2.2广告目标的类型 43
3.2.3广告目标应遵循的原则 44
3.3广告预算 44
3.3.1广告预算的概念 44
3.3.2广告费的内容 45
3.3.3广告预算编制程序和方法 45
3.3.4广告预算分配与管理 49
本章小结 50
思考题 51
案例讨论 小企业做广告，好钢用在刀刃上 52
第4章 广告信息的认知反应与处理过程 54
开篇引例 王先生与街头小广告 55
4.1消费者对广告信息的认知反应 55
4.1.1认知反应概述 55
4.1.2认知反应理论的主要模型 57
4.2消费者的广告信息处理过程 60
4.2.1广告信息处理过程概述 60
4.2.2广告信息处理过程的理论模型 61
本章小结 66
思考题 66
案例讨论 德芙巧克力的电视广告 68
第5章 广告信息的情感反应 70
开篇引例 乡愁诉求广告 71
5.1情感反应概述 72
5.1.1情感的概念与种类 72
5.1.2情感反应的影响 72
5.1.3广告态度与品牌态度 72
5.1.4经典条件反应作用下的情感迁移 73
5.2影响品牌态度的情感反应 74
5.2.1幽默 74
5.2.2温馨 75
5.2.3恐惧 76
5.2.4引发否定效果的情感反应 77
本章小结 77
思考题 78
案例讨论 雕牌洗衣粉广告中的情感牌 79
第6章 广告调查 80
开篇引例 飞利浦公司的广告调查 81
6.1广告调查概述 81
6.1.1广告调查的含义 81
6.1.2广告调查的内容 81
6.1.3广告调查的步骤 83
6.2广告调查的方法 84
6.2.1文献调查法 84
6.2.2一手资料调查法 86
本章小结 89
思考题 89
案例讨论2016年媒体公信力调查：电视仍居榜首 90
第7章 广告创意策略 92
开篇引例M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 93
7.1广告创意的概念与过程 93
7.1.1广告创意的概念 93
7.1.2广告创意的过程 94
7.2广告创意的策略 94
7.2.1广告创意策略的分类体系 95
7.2.2广告创意的表现策略 97
7.3广告创意的表现方式与技巧 99
7.3.1广告创意的表现方式 99
7.3.2广告创意的表现技巧 101
本章小结 102
思考题 103
案例讨论 加西亚酒吧的户外广告 104
第8章 广告文案创作 105
开篇引例 大众甲壳虫汽车经典广告文案 106
8.1广告文案概述 106
8.1.1广告文案的特征 107
8.1.2广告文案的构成 107
8.2广告标题 109
8.2.1广告标题的作用 109
8.2.2广告标题的类型 110
8.2.3广告标题的创作 112
8.3广告正文 113
8.3.1广告正文的结构与内容 113
8.3.2广告正文的类型 114
8.3.3广告正文创作的原则 118
8.4广告标语与广告附文 118
8.4.1广告标语 118
8.4.2广告附文 120
本章小结 120
思考题 121
案例讨论穿“哈撒韦”衬衫的男人 122
第9章 广告制作 125
开篇引例 大放异彩的依云矿泉水“滑轮宝宝” 126
9.1报纸广告的制作 127
9.1.1报纸广告的制作程序 127
9.1.2布局报纸广告画面时应遵循的原则 128
9.1.3报纸广告的制作要求 129
9.2杂志广告的制作 131
9.2.1杂志广告的制作要求 131
9.2.2杂志广告布局设计的技巧 133
9.3电视广告的制作 133
9.3.1电视广告脚本的构成 134
9.3.2电视广告的制作要求 135
9.3.3电视广告的摄制类型 135
9.3.4电视广告画面的景别与构图 136
9.4广播广告的制作 137
9.4.1广播广告的类型 138
9.4.2广播广告的构成要素 138
9.5其他类型广告的制作 141
9.5.1户外广告的制作 141
9.5.2售点广告的制作 142
9.5.3直邮广告的制作 142
本章小结 142
思考题 143
案例讨论 白加黑感冒药的电视广告设计 144
第10章 广告媒体及媒体策略 145
开篇引例 Narry.com成功的广告媒体创意 146
10.1广告媒体概述 147
10.1.1广告媒体的概念 147
10.1.2广告媒体的分类 147
10.2广告媒体的选择 153
10.2.1确定广告信息传播的数量指标 153
10.2.2确定广告媒体时应考虑的因素 156
10.3广告媒体的组合与发布策略 156
10.3.1广告媒体的组合策略 156
10.3.2广告媒体的发布策略 157
本章小结 158
思考题 158
案例讨论“变形金刚3”被斥最牛植入广告，为中国品牌改剧本 159
第11章 广告效果测定 162
开篇引例 培训班的广告效果之惑 163
11.1广告效果测定概述 163
11.1.1广告效果的含义、类型与特征 163
11.1.2广告效果测定的意义与原则 166
11.1.3广告效果测定的程序 167
11.1.4广告效果测定的基本类型 169
11.2广告经济效果测定 170
11.2.1广告经济效果测定的含义 170
11.2.2广告经济效果测定的方法 170
11.3广告沟通效果测定 173
11.3.1广告沟通效果测定的内容 173
11.3.2广告沟通效果测定的方法 174
11.4广告社会效果测定 179
11.4.1广告社会效果测定的内容 179
11.4.2广告社会效果测定的原则 179
本章小结 180
思考题 180
案例讨论 脑白金的广告和睡眠者效应 181
第12章 广告模特与广告音乐 184
开篇引例 寸土寸金，C罗全身都是宝 185
12.1广告模特 186
12.1.1广告模特的含义和类型 186
12.1.2广告模特的可信性 191
12.1.3广告模特的选择 192
12.2广告音乐 194
12.2.1广告音乐概述 194
12.2.2广告歌曲 195
本章小结 195
思考题 195
案例讨论 郎平代言郎酒红花郎 197
第13章 网络广告 198
开篇引例 穿越故宫来看你 199
13.1网络广告概述 200
13.1.1网络广告的概念 200
13.1.2网络广告的分类 200
13.1.3网络广告的特点 203
13.2网络广告策划 204
13.2.1确定网络广告的目标 204
13.2.2确定网络广告的目标受众 204
13.2.3选择网络广告的发布渠道 204
13.2.4进行网络广告创意 206
13.2.5确定广告的发布网站 206
13.3网络广告预算与效果评估 207
13.3.1网络广告预算 207
13.3.2网络广告的效果评估 208
13.4我国网络广告的发展 208
13.4.1我国网络广告的发展现状 208
13.4.2我国网络广告的发展趋势 210
本章小结 210
思考题 211
案例讨论 十大“逼疯”用户的网络广告 212
第14章 广告管制 214
开篇引例 雕牌天然皂粉广告引争议 215
14.1广告管制及管制领域 216
14.1.1广告管制的概念 216
14.1.2广告管制的领域 216
14.2我国广告管制的实施手段与法规 217
14.2.1政府对广告实施管制的手段 217
14.2.2广告法规 218
14.2.3广告管制的行政机构 219
14.3广告法规管理 219
14.3.1广告法对商品、服务广告的法律规定 219
14.3.2广告法对特殊商品广告的法律要求 220
14.3.3广告法对广告主、广告经营者与发布者的法规管理 222
14.3.4广告法对广告代言人的法律规定 223
14.4我国广告行业自律及社会对广告的监督 223
14.4.1我国广告行业自律 223
14.4.2社会对广告的监督 224
本章小结 225
思考题 226
案例讨论 微信发布三篇文章换来百万罚单 227
第15章 广告与社会 229
开篇引例 百合网婚恋广告：单身就是不孝 230
15.1广告对经济、社会和文化的影响 230
15.1.1广告对经济的影响 230
15.1.2广告对社会的影响 231
15.1.3广告对文化的影响 231
15.2广告与儿童消费者 232
15.2.1儿童消费者概述 232
15.2.2儿童信息处理过程 232
15.2.3广告对儿童消费者的影响 233
15.3广告与老年消费者 233
15.3.1老年消费者概述 233
15.3.2老年消费者的购买决策过程 234
15.3.3广告中的老年消费者形象 235
15.4广告与女性消费者 235
15.4.1女性消费者的消费行为特点 235
15.4.2广告中的女性消费者形象 236
本章小结 237
思考题 237
案例讨论 中国儿童电视广告态度 238
第16章 国际广告 241
开篇引例 丰田汽车广告风波 242
16.1国际广告概述 242
16.1.1国际广告的含义 242
16.1.2国际广告的特殊性 243
16.1.3国际广告的作用 244
16.2国际广告的创意要求与策略 246
16.2.1国际广告的创意要求 246
16.2.2国际广告的创意策略 246
16.2.3国际广告创意策略实施的原则 249
16.3国际广告媒体 250
16.3.1国际广告媒体的类型 250
16.3.2国际广告媒体选择的原则 251
16.4国际广告的跨文化管理 251
16.4.1中西方文化对广告理解的差异 251
16.4.2国际广告跨文化管理的对策 252
本章小结 252
思考题 253
案例讨论 耐克“恐惧斗室”广告事件 254
参考文献 256