第一篇 品牌设计的核心理念 12
第一章 品牌理念 12
1.1重新审视品牌与设计 13
1.2品牌是什么 14
1.2.1品牌的诞生 14
1.2.2品牌的价值 17
1.3产品与品牌 19
1.3.1产品属性与品牌要素 19
1.3.2认知陷阱——“产品即品牌” 21
1.3.3从消费者角度看品牌 23
1.4品牌个性与人格 25
1.4.1品牌个性形成的四大因素 26
1.4.2品牌人格量表：五大个性要素 30
1.4.3品牌识别棱镜 32
1.4.4品牌认知的四种程度 35
1.5品牌定位 38
1.5.1品牌定位的作用 38
1.5.2差异化与情感共鸣 40
1.5.3消费心理：马斯洛需求层次理论 44
1.6品牌识别 46
1.6.1什么是品牌识别 46
1.6.2品牌视觉识别系统 48
第二章 品牌符号 51
2.1符号学的启发 51
2.2品牌符号 58
2.3品牌符号的类型 59
2.4视觉品牌符号（色） 61
2.4.1视觉品牌符号常见的几种组合形式 62
2.4.2色彩符号识别 64
2.4.3图形符号识别 67
2.4.4产品/包装符号识别 71
2.5听觉品牌符号（声） 76
2.5.1品牌标语的概念和作用 78
2.5.2品牌标语的四种类型 79
2.6其他品牌符号（香、味、触） 85
2.7塑造品牌符号（法） 88
第三章 品牌标志 91
3.1视觉识别系统的历史 91
3.1.1现代设计的起源 92
3.1.2视觉识别系统的成熟 93
3.2标志的构成 99
3.3品牌标志的类型 100
3.3.1品牌标志的两大类型 100
3.3.2图形标 101
3.3.3字标 103
3.4标志的认知顺序 106
3.5标志设计的七大原则 108
3.5.1独特性 109
3.5.2辨识度 112
3.5.3延展性 115
3.5.4记忆度 117
3.5.5普适性 119
3.5.6前瞻性 120
3.5.7简洁性 122
3.6辅助图形（品牌标志的延伸） 126
3.6.1直接延展 127
3.6.2纹样延展 133
3.6.3演绎延展 135
3.6.4调性延展 137
第二篇 品牌标志的三大基石 140
第四章 图形符号设计 140
4.1点、线、面 142
4.1.1点 142
4.1.2线 145
4.1.3面 149
4.2完形视觉原理（格式塔） 155
4.2.1简洁律 157
4.2.2平衡律（视觉平衡） 161
4.2.3接近律 164
4.2.4相似律 166
4.2.5连续律 167
4.2.6闭合完形律（正负形原理） 168
4.3视觉的对比方法 172
4.3.1平衡与对比 172
4.3.2对比的七种基本手法 172
4.4图形符号的类型 175
4.4.1图形符号的三大类型 175
4.4.2抽象型 177
4.4.3具象型 181
4.4.4文字型 184
4.5标准化制图 186
4.5.1布尔运算 188
4.5.2贝塞尔曲线 189
4.5.3黄金分割 191
第五章 中文标准字设计 196
5.1中文字体的历史 197
5.1.1中文书体略说 197
5.1.2中文印刷体略说 204
5.2中文字体的分类 206
5.2.1印刷体标准字设计 207
5.2.2书法体标准字设计 208
5.3中文字形设计的基本概念 211
5.3.1字体、字型、字形的区分 211
5.3.2汉字结构要素（间架、中宫、重心、字重） 212
5.3.3汉字的灰度与轮廓 216
5.4中文标准字设计方法 219
5.4.1综述 219
5.4.2笔画设计：减法 219
5.4.3笔画设计：连接 222
5.4.4笔画设计：笔画形状 224
5.5汉字图形符号化 229
5.5.1字标（Wordmark）的汉字图形符号化 229
5.5.2图形标（Graphicmark）的汉字图形符号化 230
第六章 西文标准字设计 231
6.1西文字体的历史与分类 231
6.1.1西文书刻体的历史与分类 231
6.1.2衬线体与无衬线体 236
6.1.3衬线体的历史与分类 237
6.1.4无衬线体的历史与分类 239
6.2西文字形设计的基本概念 242
6.3西文标准字设计方法 243
6.3.1视错觉与视觉平衡 243
6.3.2负空间与字间距 246
6.4西文标准字经典案例 250
6.4.1字标（Wordmark）标准字经典案例 250
6.4.2图形标（Graphicmark）标准字经典案例 252
第七章 品牌色彩设计 254
7.1如何把控色彩输出质量 255
7.1.1色彩模式：CMYK、 RGB、 HSB 255
7.1.2潘通色（Pantone） 257
7.2色彩的特性 258
7.3常见颜色的联想 261
7.4配色基本方法 265
7.5品牌色配色建议 268
第三篇 品牌设计流程 270
第八章 品牌设计流程 270
8.1品牌设计流程图 270
8.2前期沟通 272
8.3调研分析 275
8.4策略定位 277
8.4.1品牌联想 277
8.4.2建立品牌人格模型 279
8.5从草图探索到设计品牌识别 281
8.5.1思维导图 281
8.5.2从概念到手稿探索 282
8.5.3经典案例 286
8.6简报提案 291
8.7品牌触点概述 294
8.7.1品牌触点的作用 294
8.7.2品牌触点的三大体验阶段 295
8.7.3品牌标志与品牌触点 299
8.8品牌触点应用设计 301
8.8.1产品品牌识别 301
8.8.2互联网产品识别 303
8.8.3广告传播识别 307
8.8.4空间识别 311
8.8.5企业办公识别 313
8.8.6其他识别 315
8.9品牌资产管理 317
8.9.1品牌资产 317
8.9.2品牌视觉识别手册 318
后记 322