第一章 导论 1
第一节 移动电子商务兴起 1
一、移动电子商务内涵 1
二、移动电子商务发展现状 3
三、移动电子商务发展趋势 17
第二节 移动电子商务国内外研究 34
一、移动电子商务与市场结构 34
二、移动电子商务与市场行为 36
三、移动电子商务与市场效率 40
四、移动电子商务与商业模式 42
五、研究述评 43
第二章 移动电子商务市场行为 45
第一节 消费者行为 45
一、欲望与需要 45
二、消费者动机 47
三、消费者效用 48
四、消费者决策 52
五、移动消费者决策模型 53
六、移动互联网消费者行为 56
七、移动消费者行为特征 60
第二节 企业行为 61
一、一个基础平台 62
二、一个基本问题 64
三、企业三大行为 71
第三节 市场行为 84
一、一条系统产业链 85
二、一个中心 91
第三章 移动电子商务市场结构 94
第一节 移动电子商务市场结构概述 94
一、移动电子商务市场结构与现状 94
二、移动电子商务市场结构影响因素 104
三、移动电子商务市场结构发展趋势 107
第二节 移动电子商务市场结构度量 111
一、市场集中度 111
二、产品差异化 117
三、进入退出壁垒 119
第三节 移动电子商务市场结构演进 123
一、移动电子商务市场结构演进规律 123
二、移动电子商务市场结构演进动力 128
三、移动电子商务市场结构演进路径 131
第四章 移动电子商务市场效率 135
第一节 移动电子商务市场效率现状 135
一、移动支付提升支付效率 135
二、移动购物提升消费效率 138
三、移动服务提升服务效率 139
四、移动数据提升运营效率 141
五、移动共享提升生活效率 142
第二节 移动电子商务市场效率度量 145
一、文献综述 145
二、市场效率测算 147
三、实证分析 151
第三节 移动电子商务市场效率影响因素 155
一、模型构建 155
二、估计结果和讨论 159
三、结论 162
第四节 提升移动电子商务市场效率对策研究 163
第五章 移动电子商务经济规律 166
第一节 基于用户决策的信息不对称与交易成本 166
第二节 基于用户的“一体两翼”定价模型 169
一、M（平台）成本与定价 169
二、双边定价 172
第三节 基于用户的企业成长与业态模式 177
一、网络外部性、规模效率、企业无边界与商业生态网络 177
二、黏性、范围经济与长尾理论、多元化经营与跨界 184
三、共享经济 191
第六章 移动电子商务市场管理 197
第一节 移动电子商务市场管理现状 197
一、市场运作模式 197
二、现有市场政策 203
第二节 移动电子商务市场管理主要问题 209
一、市场主体 212
二、市场客体 214
三、市场行为 216
四、市场管理博弈分析 217
第三节 移动电子商务市场管理对策研究 225
一、国际市场管理经验及启示 225
二、中国市场监管模式 228
三、工商监管 231
四、立法监管 232
五、政府监管 234
第七章 移动电子商务商业模式 239
第一节 移动电子商务价值链与商业模式 239
一、移动电子商务价值链 239
二、移动电子商务商业模式 246
第二节 移动电子商务商业模式创新 251
一、基本移动电子商务商业模式 251
二、移动电子商务商业模式创新 253
附录：移动电子商务案例 262
一、AppStore 262
二、四川航空公司 264
三、梦露女装 267
四、Everlance 269
五、盒马鲜生 273
参考文献 276
后记 288