第1部分 通信市场营销导论 2
第1章 通信市场营销学概论 2
1.1市场 2
1.1.1市场的概念 2
1.1.2市场的构成要素 3
1.1.3市场的分类 3
1.2市场营销与市场营销学 4
1.2.1市场营销的含义 4
1.2.2市场营销学 5
1.2.3市场营销观念及其演进 6
1.3通信市场的概念、特点与分类 7
1.3.1通信市场的概念 7
1.3.2通信市场的特点 9
1.3.3通信市场的分类 10
1.3.4我国通信市场的改革与发展 11
1.4通信市场服务营销 13
1.4.1通信市场营销的含义 13
1.4.2服务营销 14
1.4.3通信市场服务营销 16
1.5通信市场营销学的研究内容 18
案例分析 移动虚拟运营商对中国通信市场的影响 20
第2部分 通信市场研究 24
第2章 通信市场营销环境 24
2.1市场营销环境概述 24
2.1.1市场营销环境的定义 24
2.1.2市场营销环境的分类 24
2.1.3研究市场营销环境的意义 25
2.2通信市场宏观环境 26
2.2.1人口环境 26
2.2.2经济环境 27
2.2.3科技环境 28
2.2.4政策和法律环境 28
2.2.5社会文化环境 29
2.2.6自然环境 29
2.3通信市场微观环境 30
2.3.1供应商 31
2.3.2企业 31
2.3.3竞争者 32
2.3.4营销中介 32
2.3.5公众 32
2.3.6客户 33
2.4通信企业营销环境评价 34
2.4.1市场营销环境的特征 34
2.4.2营销环境的评价方法 35
2.4.3企业对待环境的对策 35
2.4.4 SWOT分析 36
案例分析 电信管制环境研究 37
第3章 市场机会分析 40
3.1市场机会的特征 40
3.2寻找市场机会的常用方法 41
3.2.1采用密集性增长策略寻找密集性市场机会 41
3.2.2采用多样化增长策略寻找多样化市场机会 42
3.2.3采用一体化增长策略寻找一体化市场机会 42
3.2.4从市场及其环境的动态变化中发现机会 43
3.2.5其他 43
3.3寻找市场机会的新方法 44
3.3.1开创蓝海市场 44
3.3.2网络时代关注长尾市场 47
3.3.3水平营销 50
3.4市场机会价值的评估 52
3.4.1市场机会的价值因素 52
3.4.2市场机会价值的评估 52
案例分析 电信运营商在与OTT企业的竞合中寻找机会 53
第4章 通信市场营销信息系统与市场调研 56
4.1通信市场营销信息系统 56
4.1.1市场营销信息 56
4.1.2市场营销信息系统概述 57
4.1.3市场营销信息系统的子系统 58
4.1.4通信市场营销信息系统的建立 59
4.2通信市场营销调研 61
4.2.1通信市场营销调研的含义与内容 61
4.2.2市场营销调研的流程 63
4.2.3通信市场营销调研的方法 64
4.3通信市场信息研究 68
4.3.1通信市场信息类型 68
4.3.2通信市场信息的获取 71
4.3.3通信市场营销预测 72
案例分析 阿里巴巴打造大数据电商新模式 74
第5章 通信顾客价值与顾客满意 77
5.1通信客户价值 77
5.1.1客户价值 77
5.1.2客户价值管理 78
5.1.3 RFM模型 80
5.1.4通信客户价值的含义与特点 81
5.1.5通信客户价值的计算 82
5.2顾客满意与顾客忠诚 85
5.2.1顾客满意 85
5.2.2顾客忠诚 87
5.2.3顾客满意与顾客忠诚的关系 88
5.3顾客满意陷阱 89
5.3.1顾客满意陷阱的概念 89
5.3.2顾客满意陷阱的成因 89
5.3.3双因素模型 90
5.3.4卡诺模型 91
5.4通信客户关系管理 92
5.4.1客户关系管理 92
5.4.2通信客户关系管理系统 95
案例分析 苹果的客户满意之道 96
第6章 通信消费者市场的购买行为 99
6.1消费者市场购买行为概要 99
6.1.1消费者市场的定义与特征 99
6.1.2消费者购买行为模式 100
6.1.3影响消费者购买决策的因素 101
6.1.4消费者购买行为阶段 104
6.2通信消费者市场的特征 105
6.2.1通信消费者市场的宏观特征 105
6.2.2通信消费者市场的微观特征 106
6.3通信消费者市场的购买心理与购买决策 108
6.3.1一般消费者的购买心理 108
6.3.2通信消费者市场的购买心理 109
6.3.3通信消费者市场的购买决策 111
案例分析 手机QQ浏览器 113
第7章 通信政企客户市场的购买行为 115
7.1通信政企客户的界定与分类 115
7.1.1通信政企客户的界定 115
7.1.2通信政企客户的分类 116
7.2通信政企客户市场的特点 118
7.2.1通信政企客户市场与公众客户市场相比较的特点 118
7.2.2通信政企客户的需求特征 120
7.3通信政企客户的购买行为 123
7.3.1通信政企客户的购买类型 123
7.3.2通信政企客户购买过程的参与者 125
7.3.3影响通信政企客户购买行为的主要因素 126
7.3.4通信政企客户购买行为的阶段 127
案例分析 中国联通智慧城市 129
第3部分 通信营销战略 132
第8章 通信目标市场战略 132
8.1通信市场细分 132
8.1.1市场细分的概念和理论依据 132
8.1.2市场细分的作用 133
8.1.3市场细分的原则和标准 134
8.1.4市场细分的方法与步骤 135
8.2通信目标市场选择 137
8.2.1评估细分市场 137
8.2.2目标市场 138
8.2.3选择目标市场的模式 138
8.2.4目标市场策略 139
8.2.5选择目标市场策略考虑的因素 142
8.3通信市场定位 143
8.3.1市场定位及其意义 143
8.3.2市场定位的方法 144
8.3.3市场定位的步骤 145
8.3.4市场定位的类型 145
案例分析 三星手机的目标市场选择 147
第9章 通信市场竞争战略 149
9.1竞争力分析 149
9.1.1影响市场吸引力的五种力量 149
9.1.2竞争者分析 150
9.2市场竞争战略 152
9.2.1一般竞争战略 152
9.2.2不同地位竞争者的竞争战略 154
9.3竞争地位与竞争策略 157
9.3.1通信行业市场竞争结构 157
9.3.2通信企业竞争地位分析 159
9.3.3通信行业市场竞争策略 159
案例分析 中国互联网巨头BAT的市场竞争策略 161
第4部分 通信营销策略 166
第10章 通信产品策略 166
10.1产品整体概念与产品组合 166
10.1.1产品的整体概念 166
10.1.2产品整体概念的意义 167
10.1.3产品组合的定义及要素 167
10.1.4通信产品组合策略 168
10.2通信产品生命周期 169
10.2.1产品生命周期的概念及划分 169
10.2.2产品生命周期各阶段的特点 170
10.2.3通信产品生命周期各阶段的营销策略 171
10.3通信新产品开发 175
10.3.1新产品的概念 175
10.3.2开发通信新产品的意义 176
10.3.3通信产品开发的程序 176
案例分析 微信产品及开放平台 178
第11章 通信品牌策略 180
11.1品牌含义和作用 180
11.1.1品牌的定义 180
11.1.2品牌的特征 181
11.1.3电信企业品牌的内涵 182
11.2品牌资产 183
11.2.1品牌资产的构成 183
11.2.2通信品牌资产 187
11.3品牌策略 188
11.3.1品牌化决策 188
11.3.2品牌使用者决策 188
11.3.3品牌战略决策 189
11.3.4品牌更新决策 192
11.4通信品牌建设策略 193
11.4.1通信品牌建设步骤 193
11.4.2通信品牌建设对策 194
案例分析“魅族”品牌营销策略 195
第12章 通信价格策略 198
12.1影响价格的因素 198
12.1.1内部因素 198
12.1.2外部因素 199
12.2定价程序和方法 201
12.2.1定价程序 201
12.2.2定价方法 203
12.3通信定价策略 206
12.3.1基本定价策略 206
12.3.2竞争性调价策略 209
12.3.3电信资费类型及常用资费策略 211
案例分析4G资费套餐 212
第13章 通信分销渠道策略 215
13.1分销渠道策略概要 215
13.1.1分销渠道的功能与结构 215
13.1.2分销渠道成员 217
13.1.3分销渠道设计 217
13.1.4分销渠道管理 219
13.2互联网渠道 221
13.2.1互联网渠道定义 221
13.2.2互联网渠道类型 222
13.2.3互联网渠道管理 222
13.3通信分销渠道的选择 224
13.3.1影响通信分销渠道选择的因素 224
13.3.2通信渠道选择的原则 225
13.3.3通信分销渠道选择策略 226
13.4通信分销渠道体系 228
13.4.1通信分销渠道的类型 228
13.4.2通信政企客户服务营销渠道 229
13.5通信分销渠道的管理重点 231
13.5.1实体渠道的分级管理 231
13.5.2直销渠道的服务优化 232
13.5.3 电子渠道的服务优化及向电子商务转型 233
案例分析 中国联通公司的电子渠道创新 234
第14章 通信促销策略 240
14.1促销与通信促销组合 240
14.1.1促销的概念及作用 240
14.1.2促销信息的传递 241
14.1.3通信促销组合 242
14.2人员推销 244
14.2.1人员推销的概念 244
14.2.2人员推销的功能 245
14.2.3人员推销的基本原则 245
14.2.4通信企业人员推销过程 246
14.3广告 248
14.3.1广告的概念及其作用 248
14.3.2通信广告决策 249
14.4公共关系 254
14.4.1公共关系的概念及特点 254
14.4.2公共关系的基本功能 254
14.4.3建立公共关系的方式 255
14.5通信营业推广 256
14.5.1营业推广的概念及特点 256
14.5.2通信企业营业推广的方式 256
14.5.3通信企业营业推广的决策过程 257
案例分析 本来生活网：用媒体思维做生鲜电商 258
第15章 通信服务营销策略 260
15.1通信服务营销策略概述 260
15.1.1通信服务营销的特征 260
15.1.2通信服务营销策略7P组合 260
15.2通信服务人员策略 262
15.2.1优化组织结构 263
15.2.2提升营销人员能力 263
15.2.3突出员工利润价值 264
15.2.4制定员工营销管理方案 266
15.3通信服务有形展示策略 268
15.3.1有形展示的重要性 268
15.3.2有形展示的要素 268
15.3.3通信服务的有形展示策略 269
15.3.4员工的有形展示 270
15.4通信服务过程策略 271
15.4.1服务过程概要 272
15.4.2通信服务提供过程 273
15.4.3通信企业服务过程策略体系 273
案例分析 中国移动12580热线服务 275
第5部分 通信市场营销新理论 280
第16章 市场营销新理念 280
16.1绿色营销 280
16.1.1绿色营销概述 280
16.1.2绿色营销的基本特征 280
16.1.3绿色市场分析 281
16.1.4绿色营销策略 282
16.1.5政府和社会的绿色环境管理 283
16.1.6绿色通信 284
16.2网络营销 286
16.2.1网络营销的含义和特点 286
16.2.2网络营销策略 286
16.2.3网络营销的新发展SoLoMo 289
16.3口碑营销 291
16.3.1口碑营销概述 291
16.3.2口碑营销环境 292
16.3.3口碑营销模式 292
16.4体验营销 293
16.4.1体验营销概述 293
16.4.2体验营销策略 294
16.4.3体验营销模式 295
16.4.4体验营销流程 297
16.5大数据营销 297
16.5.1大数据含义及特征 297
16.5.2大数据营销应用 298
16.5.3大数据时代营销理念的变革 299
16.5.4大数据时代营销方法的变革 300
16.6精准营销 302
16.6.1精准营销概述 302
16.6.2精准营销策略 302
16.6.3精准营销运营体系 304
案例分析 国内运营商的大数据应用 304
参考文献 308