第一章 导论 1
第一节 广告的定义与分类 1
一、广告的定义与特征 1
二、广告的分类 3
第二节 广告的功能与影响 9
一、广告的功能 9
二、广告的影响 11
第三节 广告的起源与发展 11
一、广告的起源 11
二、广告的发展现状与趋势 15
第四节 学习和研究广告学的方法 17
一、广告学的性质及其研究内容与对象 17
二、广告学的研究方法 19
第二章 广告组织 22
第一节 广告组织系统 22
一、广告组织系统的构成 22
二、广告主 22
三、广告公司 24
四、广告媒介 25
第二节 广告代理制度 28
一、广告代理业的产生与发展 28
二、广告代理制的基本内容 30
三、广告代理实施的条件和意义 30
第三章 广告受众 34
第一节 广告受众的类型和特征 34
一、广告受众的类型 34
二、广告受众的特征 35
第二节 广告受众的心理 36
一、广告宣传与受众心理 36
二、广告受众的心理活动过程 38
三、广告受众的心理特点 39
第三节 广告受众的权利 40
一、接收真实信息的权利 40
二、利益不受侵害的权利 40
三、质询的权利 40
四、人格受尊重的权利 40
五、社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利 41
六、诉讼的权利 41
第四节 广告受众的购买行为 41
一、影响广告受众购买行为的因素 41
二、广告受众购买行为基本模式 42
三、广告对受众行为的影响 42
第五节 广告受众的信息传播处理过程 44
一、广告受众的信息传播过程 44
二、广告受众的信息处理过程 44
第四章 广告计划 47
第一节 广告计划概述 47
一、广告计划的含义 47
二、广告计划的分类 47
第二节 广告计划的特点与作用 48
一、广告计划的特点 48
二、广告计划的作用 49
第三节 广告计划的内容与程序 49
一、广告计划的内容 49
二、广告计划的程序 52
第四节 广告预算 54
一、广告预算的含义 54
二、广告预算的内容 54
三、影响广告预算的因素 55
四、编制广告预算的方法 56
五、广告预算的分配与管理 58
六、广告预算的作用 59
第五章 广告调查 61
第一节 广告调查概述 61
一、广告调查的含义 61
二、广告调查的内容 62
第二节 广告调查的方法 64
一、文献调查法 64
二、实地调查法 64
第三节 广告媒体调查 66
一、广告媒体调查的主要量化指标 66
二、不同广告媒体的调查方法 72
第六章 广告创意 76
第一节 广告创意概述 76
一、广告创意的含义 76
二、广告创意的原则 77
三、广告创意的过程 79
第二节 广告创意理论及应用 81
一、USP理论 81
二、品牌形象论 82
三、ROI理论 83
四、定位理论（Positioning） 84
五、共鸣论（Resonance） 86
第三节 广告创意的思维方法 86
一、“二旧化一新”创意法 86
二、垂直思维法 87
三、水平思维法 87
四、头脑风暴法 88
第四节 广告创意表现 90
一、广告创意表现的含义 90
二、广告创意的表现方式 90
三、广告创意的表现技巧 91
第七章 广告文案 95
第一节 广告文案概述 95
一、广告文案的含义 95
二、广告文案的特征与构成 96
三、广告文案的范式 97
第二节 广告标题 98
一、广告标题的作用 98
二、广告标题的类型 99
三、广告标题的创作 99
第三节 广告正文 101
一、广告正文的含义 101
二、广告正文的类型 102
三、广告正文的创作 104
第四节 广告标语与广告附文 107
一、广告标语 107
二、广告附文 110
第八章 广告设计与制作 112
第一节 广告设计与制作的含义 112
一、广告设计的含义 112
二、广告制作的含义 112
第二节 平面广告的设计与制作 113
一、报纸广告的设计与制作 113
二、杂志广告的设计与制作 117
第三节 电子广告的设计与制作 119
一、电视广告的设计与制作 119
二、广播广告的设计与制作 124
第九章 广告媒体及媒体策略 129
第一节 广告媒体概述 129
一、媒介和媒体及广告媒体 129
二、广告媒体的分类 130
三、大众媒体广告 131
四、其他传统媒体广告 134
五、新型媒体广告的类型和特点 136
第二节 广告媒体的选择 138
一、广告媒体选择的影响因素 138
二、广告媒体的衡量指标 139
三、媒体选择的常用方法 139
第三节 广告媒体策略 140
一、确定媒体覆盖目标 140
二、选择媒体 140
三、选择广告排期形式 141
四、选择广告发布时机 142
第十章 广告效果测定 144
第一节 广告效果测定概述 144
一、广告效果的含义与类型 144
二、广告效果测定的意义与原则 145
三、广告效果测定的程序 147
第二节 广告经济效果测定 149
一、广告经济效果测定的含义与内容 149
二、广告经济效果测定的方法 150
第三节 广告沟通效果测定 152
一、广告沟通效果测定的指标体系 152
二、广告沟通效果测定的方法 153
第四节 广告社会效果测定 156
一、广告社会效果测定的内容 156
二、广告社会效果测定的原则 157
三、广告社会效果测定的指标 158
第十一章 广告管理 160
第一节 广告管理概述 160
一、广告管理的含义 160
二、广告管理的特点 160
三、广告管理的作用 161
第二节 我国广告管理的主体 162
一、广告行政管理机构 162
二、广告行业组织 163
三、消费者、消费者团体 164
第三节 我国广告的法律法规体系管理 164
一、广告管理的法律体系 165
二、广告法律法规管理 166
第四节 广告职业道德规范 168
一、广告自律 168
二、广告道德 170
主要参考书目 173