项目1 认知市场与市场调查 1
任务1 明确市场调查的意义 2
一、认知市场 2
二、认知市场调查及其意义 5
任务2 掌握市场调查的原则 8
一、客观性原则 9
二、针对性原则 9
三、科学性原则 9
四、全面性原则 9
五、经济性原则 10
任务3 理解市场调查的类型与程序 10
一、市场调查的类型 10
二、市场调查的程序 12
任务4 掌握市场调查的内容 15
一、社会环境调查 15
二、消费者调查 18
三、产品调查 21
四、市场营销活动调查 22
项目2 市场调查方法的选择 32
任务1 文案调查法 33
一、文案调查法的概念及特点 34
二、文案资料的来源 34
三、文案调查的方法及原则 35
任务2 访问调查法 37
一、访问调查法的概念及类型 37
二、常用的访问调查法 37
三、访问调查法的新发展 43
任务3 观察调查法 44
一、观察调查法的概念及特点 44
二、观察调查法的类型及应用范围 45
三、观察调查法的记录技术及步骤 47
任务4 实验调查法 48
一、实验调查法的概念及特点 48
二、实验调查法的种类及应用步骤 49
三、几种主要的实验调查方法 50
项目3 市场调查方案的设计 56
任务1 定义市场调查问题 57
一、明确市场调查意图 58
二、了解营销问题的背景 58
三、确定市场调查目标 59
任务2 撰写市场调查方案 60
一、市场调查方案设计的内容 60
二、市场调查方案的评价 66
项目4 市场调查问卷的设计 72
任务1 确定问卷设计的步骤及问卷结构 74
一、确定问卷调查的种类 74
二、确定问卷设计的步骤与流程图 75
三、确定问卷的结构 75
任务2 设计问卷的问题及其答案 79
一、设计问卷的问题 80
二、设计问题的答案 83
任务3 组织与编排问卷 87
一、紧扣调查目标设置问题 87
二、确定问卷问题的编排顺序 87
任务4 评估问卷 89
一、问卷检测与修正的方法 89
二、进行问卷的预先测试与修正 90
项目5 抽样推断 98
任务1 认识抽样 99
一、抽样调查的概念与特点 99
二、抽样调查中的基本术语 100
任务2 随机抽样 101
一、随机抽样方式 101
二、抽样误差的计算与控制 105
三、确定抽样数目 108
四、抽样推断 109
任务3 非随机抽样 111
一、非随机抽样的特点 112
二、非随机抽样的方式 112
项目6 整理和分析市场调查资料 119
任务1 市场调查资料整理 120
一、市场调查资料整理的含义 121
二、市场调查资料整理的原则和程序 121
三、市场调查资料整理的方法 122
任务2 市场调查资料分析 129
一、定性分析 130
二、定量分析 131
任务3 数据分析软件SPSS的应用 133
一、SPSS简介 133
二、利用SPSS输入数据 133
三、利用SPSS读取外部文件 135
四、利用SPSS对数据进行整理 135
五、利用SPSS进行描述性统计分析 138
项目7 市场预测 148
任务1 市场预测的原理 149
一、市场预测的概念及特征 150
二、市场预测的基本原理及基本原则 151
三、市场预测的类型 152
四、市场预测的内容及步骤 154
任务2 定性预测法 156
一、集合意见法 156
二、专家会议法 159
三、德尔菲法 160
任务3 定量预测法——时间序列预测法 163
一、时间序列预测法的概念及特点 163
二、时间序列的变动规律及预测步骤 164
三、时间序列预测法的应用 165
任务4 定量预测法——回归分析预测法 173
一、回归分析预测法概述 173
二、回归分析预测法的类型和基本步骤 174
三、一元线性回归分析预测法 176
项目8 市场调查报告的撰写与汇报 183
任务1 撰写市场调查报告 184
一、撰写市场调查报告的准备工作 184
二、明确市场调查报告的特点 186
三、市场调查报告的撰写 187
任务2 市场调查报告的口头报告 195
一、口头报告的准备 195
二、使用演示软件制作市场调查报告 196
三、作口头报告应注意的问题 197
参考文献 208