上篇 爱上咖啡馆 11
01 拥抱咖啡馆时代 11
从香港到东京 11
我的咖啡馆优越感 12
窝在咖啡馆：最美好的小奢之举 14
推崇咖啡馆的世俗情结和功利心 15
与你携手，拥抱咖啡馆时代 16
知行合一、亲历亲为最重要 20
附：我们有一份黑夜要忍受 21
02 小吴的咖啡梦想 23
咖啡师小吴的选择 23
亲历一帧明媚的画面 25
附：世间的流浪者 27
03 初心绽放，选择醇香 29
那年，那条人迹稀少的路 29
选择之惑：茗茶，咖啡，还是葡萄酒 32
第一步：排除茗茶 33
第二步：放弃葡萄酒 35
商者无域，万法同宗 37
附：海阔天空 39
04 铂澜起步，痛并快乐 41
回首起点，百味杂陈 41
用五力分析模型来回顾 41
理想主义创业者 44
选择“开店参照系” 46
壮士断腕 47
那是2006年底…… 49
店名叫铂澜 52
开咖啡馆就是快乐之旅吗 55
铂澜的转型 56
全新铂澜咖啡馆即将起航 58
附：倔强 59
中篇 认知咖啡馆 63
05 咖啡馆的关键要素 63
咖啡馆是什么 63
咖啡馆应具备的八大要素 65
咖啡馆经营状况考察统计表 68
附：但是，我更乐意 69
06 咖啡馆，一个美好的地儿咖啡馆是个美好的地儿 71
“伪商铺”遍地 74
咖啡馆需求尚在培养中 75
我开出的药方 77
值得关注的三类咖啡馆选址 77
秀外慧中、和谐融入周边的咖啡馆 80
附：如果有来生 83
07 咖啡馆要有灵魂 85
我有个“怪癖” 85
学院里的一场讨论 86
附：执着 97
08 我的咖啡馆价值观 99
咖啡馆之始 99
17世纪欧洲咖啡馆 105
18世纪欧洲咖啡馆 109
19世纪欧洲咖啡馆 111
墨尔本Racer Cafe 116
附：面朝大海，春暖花开 117
下篇 开家咖啡馆 121
09 开家咖啡馆的若干理由 121
三思方举步，百折不回头 121
理由一：中国咖啡消费市场巨大 121
理由二：第三次咖啡浪潮汹涌而至 124
理由三：咖啡馆体验附加值高 127
理由四：咖啡馆是互联网时代的“避风港” 130
理由五：咖啡馆是一种美好的生活方式 132
理由六：咖啡馆是一个无所不能的容器 134
附：青春无悔 137
10 投资？生活？还是创业 139
投资咖啡馆事业 139
享受咖啡馆生活 140
从事咖啡馆创业 142
先聚势，再开店 144
关干众筹咖啡馆 144
个体工商户与有限责任公司 145
先学习，再开店 146
寻找认可自身理念的出资人 148
附：年轻 149
11 开家咖啡馆之五阶段论（上） 151
第一阶段：学习、规划与筹资 151
第二阶段：选址评估与签约 154
咖啡馆选址的四类误区 156
附：初相遇 163
12 开家咖啡馆之五阶段论（下） 165
第三阶段：店铺设计与装修 165
第四阶段：开业前综合筹备 166
第五阶段：新店磨合与推广 170
附：爱你就像爱生命 173
13 咖啡馆是需要经营的餐饮业 175
咖啡馆行业的本质是餐饮 175
一张许可证面前的两大阵营 175
一颗追求赢利的心 176
咖啡馆的止损 177
以综合出品管理为经营核心 178
以追求咖啡品质为前进之源 180
咖啡与咖啡馆是两个集合 182
附：我啜饮过生活的醇芳 183
14 咖啡馆经营应从品牌入手 185
两件不好的事情 185
五年为期 186
究竟什么是咖啡馆品牌 187
精品咖啡馆的品牌建设 189
附：脸谱 191
15 浅谈咖啡馆的设计 193
搞定顾客的视觉 193
从视觉感知三要素说起 195
咖啡馆设计从表达概念入手 196
选择哪种咖啡馆风格 198
咖啡馆的空间规划 200
咖啡馆设计的五大要素 201
附：致凯恩 205
16 咖啡，咖啡师，咖啡馆 207
中国咖啡业前途无量 207
传播、启蒙、培育还是主旋律 207
机会在“咖啡圈子”以外 208
精品咖啡莫被神化 209
咖啡馆与咖啡师之间的“囚徒困境” 210
开家精品咖啡馆是破解之法 211
咖啡师商业化之路 212
怎样开家精品咖啡馆 213
光彩照人的独立咖啡馆 215
咖啡馆创业遵循幂定律原则 216
经营咖啡馆是一种生活方式 218
独立咖啡馆日子在大幅好转 219
独立咖啡馆要有梦想 220
新时期独立咖啡馆经营策略 220
附：致青春 221