绪言 1
工作任务篇 3
1 典型的广告工作及创意任务 4
1.1 典型的广告工作流程 4
1.2 广告工作任务分析 5
1.3 广告公司组织架构及工作特点 6
2 广告创意教学设计 8
2.1 从工作到教学——广告创意课程开发的基本思路 8
2.2 广告创意学习情境介绍 10
2.3 教学实施建议 15
基本理论篇 17
3 使广告事半功倍的捷径——广告创意 18
3.1 什么是广告创意 19
3.2 广告为什么要有创意 22
3.3 一个成功的创意应具备哪些特征 24
4 心有灵犀一点通——广告创意思维基础 28
4.1 创造性思维 28
4.2 创造性思维的理论基础——突变论 34
附 创意思维专项实训 37
方法策略篇 41
5 增加营销力的技巧——广告创意方法 42
5.1 广告创意原理 42
5.2 广告创意方法 53
5.3 激发广告创意的手段 58
6 提高效率的工作步骤——广告创意程序 62
6.1 广告调查 62
6.2 广告策略 66
6.3 广告创意思维的开发 71
6.4 确定创意表现形式及表现手段 74
7 不鸣则已，一鸣惊人——广告创意的语言表达 78
7.1 如何用广告标题打动读者 78
7.2 如何写好广告文案 84
附 广告创意语言表达专项实训 93
8 百闻不如一见——广告创意的视觉表现 94
8.1 广告画面创意的魅力 94
8.2 广告画面创意小技巧 102
8.3 字符广告创意的视觉表现 109
9 整体联动，优化组合——广告版面的创意 115
9.1 版面尺寸与注意度 115
9.2 如何选择广告媒体 119
9.3 如何提高广告注目率 122
创意应用篇 129
10 运用之妙，存乎一心——广告创意综合 130
10.1 运用之妙，存乎一心 130
10.2 广告创意的评价体系 130
10.3 中国广告创意的现状 132
10.4 中国广告创意的未来趋势 133
11 求同存异，彰显特色——广告创意应用赏析 135
11.1 平面广告创意应用赏析 136
11.2 户外广告创意应用赏析 155
11.3 网络广告创意应用赏析 159
11.4 影视广告创意应用赏析 163
附录1 中国台湾VII组合系列化妆品创意简报大纲 167
附录2 HS地区高级按摩椅市场调研计划书 173
参考文献 176