第1章 体育市场营销简介 1
1.1 体育活动的特性 1
1.2 体育市场营销的概念 2
1.2.1 “体育组织的市场营销”和“借助体育的市场营销” 3
1.2.2 体育市场营销的定义 10
1.3 体育市场营销的发展 13
1.3.1 体育市场营销观念的演变 13
1.3.2 体育市场营销的诞生与发展 18
章节回顾 20
第2章 市场调研 21
2.1 市场调研——体育消费者 22
2.1.1 体育消费者的购买行为模式 22
2.1.2 体育消费者的购买决策过程 23
2.1.3 影响体育消费者购买决策过程的主要因素 25
2.1.4 体育消费者亲临比赛现场的原因 30
2.2 市场调研——营销环境 32
2.2.1 外部环境 32
2.2.2 内部环境 43
2.2.3 调研过程 46
2.2.4 SWOT分析法 48
章节回顾 49
第3章 STP战略 50
3.1 体育市场细分 50
3.1.1 市场细分的相关概念 51
3.1.2 市场细分的标准 51
3.2 目标市场选择 62
3.2.1 企业的市场营销目标 62
3.2.2 目标市场选择的标准 63
3.2.3 体育目标市场选择模式 64
3.2.4 体育目标市场营销策略 65
3.3 市场定位 67
3.3.1 市场定位的概念 67
3.3.2 市场定位的步骤 68
3.3.3 市场定位的基础 69
3.3.4 市场定位的工具 70
3.3.5 市场定位的类型 72
章节回顾 75
第4章 体育产品策略 77
4.1 体育产品和体育服务的相关概念 77
4.1.1 体育产品和体育服务的定义 77
4.1.2 体育服务的特征 78
4.1.3 体育产品/服务的三个层次 79
4.1.4 产品组合的相关概念 79
4.2 体育品牌 80
4.2.1 品牌名称、品牌标志和商标 81
4.2.2 体育品牌化过程 82
4.2.3 商标使用决策 86
4.3 体育产品的生命周期及营销策略 89
4.3.1 产品生命周期的概念 89
4.3.2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 91
4.3.3 体育产品/服务的创新 95
4.4 体育产品质量评估 97
4.4.1 体育有形产品质量评估 97
4.4.2 体育无形服务质量评估 97
章节回顾 98
第5章 体育价格策略 99
5.1 影响体育产品价格的主要因素 99
5.1.1 内部因素 100
5.1.2 外部因素 103
5.2 体育产品定价方法 107
5.2.1 成本导向定价法 107
5.2.2 需求导向定价法 108
5.2.3 竞争导向定价法 109
5.3 体育产品定价策略 110
5.3.1 新体育产品/服务定价 110
5.3.2 心理定价策略 111
5.3.3 体育产品组合定价策略 111
5.4 体育产品调价策略 112
5.4.1 涨价 112
5.4.2 降价 113
章节回顾 117
第6章 体育分销策略 118
6.1 体育分销渠道的相关概念与类型 119
6.1.1 分销渠道的相关概念 119
6.1.2 分销渠道的类型 123
6.2 影响渠道选择的主要因素 127
6.2.1 消费者 127
6.2.2 产品特征 127
6.2.3 组织本身 128
6.2.4 技术 128
6.3 体育渠道管理决策 132
6.3.1 选择渠道成员 132
6.3.2 激励渠道成员 132
6.3.3 评估渠道成员 134
6.4 体育场所 135
6.4.1 体育场和体育场馆 135
6.4.2 有效利用体育场所 136
章节回顾 137
第7章 体育促销策略 138
7.1 整合的体育营销沟通 138
7.1.1 体育沟通过程 140
7.1.2 沟通效果层次和AIDA原则 141
7.1.3 战略性体育沟通计划 142
7.2 体育促销组合 143
7.2.1 广告 143
7.2.2 人员推销 152
7.2.3 销售促进 153
7.2.4 公共关系 154
7.3 体育赞助 169
7.3.1 体育赞助的定义 170
7.3.2 体育赞助管理 170
章节回顾 180
第8章 体育市场营销计划的撰写 182
8.1 体育营销计划的组成部分 182
8.1.1 执行摘要 183
8.1.2 背景 184
8.1.3 环境分析（SWOT分析） 185
8.1.4 体育营销优先事项和关键假设（或机会分析） 186
8.1.5 体育营销目标 187
8.1.6 体育营销战略和战术 188
8.1.7 资源需求 189
8.1.8 控制和评价 189
8.2 体育市场营销计划实例 191
8.2.1 执行摘要 191
8.2.2 背景 193
8.2.3 环境分析 195
8.2.4 营销优先事项和关键假设（或机会分析） 196
8.2.5 体育营销目标 196
8.2.6 体育营销战略和战术 197
8.2.7 资源需求 198
8.2.8 控制和评价 199
章节回顾 199
参考文献 200