绪论 现代广告与传统文化的辩证关系 1
一、价值观念——广告表现社会生活的必然反映 2
二、思维方式——广告活动过程中的理性框架 7
三、理想人格——广告追求真、善、美的内在因素 11
四、道德情感——广告行为的一般准则和心理反应 18
五、礼仪风俗——广告创作的警戒线和突破口 25
六、文学艺术——广告艺术的源泉、母体 33
七、现代广告对传统文化的张扬与反叛 43
第一章 古今广告的产生、发展及其经济、文化基础 54
第一节 先秦广告活动 55
一、夏商时期广告活动的产生 55
二、西周时期广告活动的发展 58
三、春秋战国时期广告活动的兴盛 59
第二节 秦汉至隋唐五代广告活动 64
一、秦汉时期广告活动的起落 64
二、魏晋南北朝时期广告活动的变化 68
三、隋唐五代时期广告活动的中兴 71
第三节 宋元明清广告活动 75
一、宋代广告活动的兴盛繁荣 76
二、元代广告活动的延续发展 84
三、明清时期广告活动的广泛开展 88
第四节 鸦片战争到解放前的广告活动 107
一、广告媒体形式多样化 108
二、广告公司、行业组织的出现 119
三、广告行业的自律和管理 120
四、广告研究与教育活动的产生和发展 122
第五节 新中国建立后的广告活动 126
一、十七年广告活动的兴衰起落 126
二、十年动乱广告活动的变异与衰微 133
三、改革开放时期广告活动的迅猛发展 137
第二章 传统价值观与现代广告 144
第一节 传统价值观概述 144
一、儒家传统价值观 145
二、道家以及佛教禅宗的传统价值观 151
三、墨、法、名、纵横、阴阳诸家学说的传统价值观 155
第二节 传统价值观对现代广告的影响 161
一、儒家的传统价值观对现代广告的影响 161
二、道家和佛教禅宗的传统价值观对现代广告的影响 174
三、墨、法、名、纵横、阴阳各家学说的价值观对现代广告的影响 183
第三节 现代广告对传统价值观的冲击 196
一、金钱价值观的重塑 197
二、平等竞争，合理逐利 199
三、消费就是生活 203
第三章 传统思维方式与现代广告 208
第一节 传统思维方式概述 208
一、传统思维方式的元点和代表——象数思维方式 209
二、传统思维方式的核心——唯伦理性 210
三、传统思维方式的其他主要特征 213
第二节 传统思维方式对现代广告的影响 221
一、象数思维方式功能性特征对现代广告的影响 222
二、唯伦理性思维方式对现代广告的影响 224
三、传统思维方式的主要特征对现代广告的影响 228
第三节 现代广告助国人突破传统思维定势 245
一、在突破中创新，在创新中求胜 245
二、创意的灵魂——个性化的追求 252
三、科学性与经验性的思维互动 256
第四章 传统理想人格与现代广告 263
第一节 传统理想人格概述 263
一、儒家“孔颜乐处”的圣贤人格 264
二、道家“自然无为”的逍遥人格 268
三、佛教“与世无争”的忍辱人格 271
四、墨家“赖力仗义”的侠士人格 274
五、道教“长生久视”的神仙人格 279
第二节 传统理想人格对现代广告的影响 282
一、儒家理想人格对现代广告的影响 282
二、道家理想人格对现代广告的影响 287
三、佛教与道教理想人格对现代广告的影响 290
四、墨家理想人格对现代广告的影响 293
第三节 现代广告推动传统理想人格的现代转换 296
一、与时俱进，贵在创新 298
二、人与自然，和谐发展 300
三、“道”、“义”的新内涵：正义、理解与宽容 304
四、从生命之力到知识之力 308
第五章 传统道德情感与现代广告 311
第一节 传统道德情感概述 312
一、以孝、悌为根基的血缘亲情 314
二、以忠、信为内核的待人原则 317
三、万恶淫为首——性的扭曲 318
四、爱情——性的升华 322
第二节 传统道德情感对现代广告的影响 325
一、广告中的亲情表现 326
二、广告中的友情表现 338
三、广告中的爱情表现 340
四、广告中浓浓的思乡之情 342
第三节 现代广告对道德的规范、情感的渲染 345
一、公益广告参与现代道德建设 345
二、现代广告对传统道德的解构 354
三、双刃剑——广告对性的张扬与超越 358
第六章 传统礼仪风俗与现代广告 368
第一节 传统礼仪、风俗概论 368
一、传统礼仪 368
二、传统风俗 372
第二节 传统礼仪风俗对现代广告的影响 373
一、传统礼仪对现代广告的影响 375
二、现代广告中的传统风俗文化底蕴 381
第三节 现代广告对传统礼仪风俗的摒弃 411
一、现代广告对传统习俗的重塑 411
二、现代广告对传统礼仪的反叛 418
第七章 传统文学艺术与现代广告 429
第一节 传统文学艺术概述 429
一、语言艺术 430
二、造型艺术 431
三、表演艺术 433
四、综合艺术 436
五、乡土艺术 436
第二节 传统文学艺术对现代广告的影响 438
一、语言艺术对现代广告的影响 438
二、造型艺术对现代广告的影响 459
三、表演艺术对现代广告的影响 462
四、综合艺术对现代广告的影响 466
五、乡土艺术对现代广告的影响 469
第三节 现代广告对传统文学艺术的传承 470
一、现代广告——文学艺术宣传自我的媒介 471
二、广告作品表现文学艺术 477
三、现代广告扎根于传统，归属于艺术 478
第八章 中国广告怎样走向世界 481
第一节 中国广告的发展趋势——国际化 481
一、世界经济整合趋势，要求中国广告业放眼世界 482
二、国人观念和习惯的改变——中国广告国际化的基础 484
三、传播手段的现代化——中国广告走出国门的科技条件 486
四、发达国家广告的优势，迫使我们去探索国际化的途径 490
第二节 现代广告标准化、国际化的途径 495
一、批判和避免传统文化中的消极因素 495
二、借鉴国际性广告的观念、感觉或形式、手法 507
三、注重广告的品味及其变化 511
四、“当地化”与“标准化”相结合 514
第三节 传统文化——中国广告走向世界的精神财富 517
一、东西方文化的交流与融合 518
二、儒家文化是人类文化的重要成分 521
三、传统文化是中国广告走向世界的基础元素 528
主要参考书目 531
后记 534