导言 1
第1篇 理念篇 7
第1章 市场营销的内涵与理念 7
引例 海底捞火锅为什么这么火？ 7
第1节 市场营销的内涵 8
第2节 市场营销理念的演变与全面营销 17
第3节 市场营销的流程与职业方向 24
第4节 互联网时代的营销机遇与挑战 30
案例 从“昵称瓶”“歌词瓶”“台词瓶”到“点赞瓶”——可口可乐新包装的新营销 38
第2章 顾客价值、顾客满意与顾客关系 42
引例 岳云鹏的淘宝星店 42
第1节 顾客价值及其形成 43
第2节 顾客满意及其衡量 48
第3节 顾客关系的建立与发展 52
案例 一直在努力的麦当劳 61
第2篇 环境篇 67
第3章 市场营销环境分析 67
引例 福特Mustang在两个市场的不同命运 67
第1节 市场营销环境的含义 68
第2节 宏观环境分析 71
第3节 微观环境分析 77
第4节 营销环境分析的工具 81
案例 大商集团的转变 84
第4章 互联网环境分析 86
引例 Papi酱、网红与网红营销 86
第1节 互联网的特点与性质 88
第2节 网络经济与网络营销 96
第3节 互联网的营销环境 105
第4节 互联网思维与“互联网＋” 110
案例 罗辑思维的野心与转型 121
第5章 购买者行为分析 127
引例 Vans 50周年，用一个创意短片讲述半个世纪的品牌故事 127
第1节 市场的要素与类型 128
第2节 消费者市场购买行为分析 132
第3节 组织市场购买行为分析 142
案例 惊天一炸：三星Note 7 146
第6章 市场营销信息与调研 148
引例 宜家巧妙运用调研适应市场 148
第1节 市场营销信息与大数据 149
第2节 市场调研的流程 156
第3节 市场调研的方法 163
案例 海尔精彩玩转大数据营销 174
第3篇 战略篇 181
第7章 企业战略与竞争战略 181
引例 尚品宅配家居公司的转型战略 181
第1节 市场导向下的企业战略制定 182
第2节 竞争者分析 192
第3节 竞争战略的类型 197
案例 腾讯的战略调整之路 204
第8章 营销战略的制定 208
引例 唯品会：一家专门做特卖的网站 208
第1节 市场细分 209
第2节 目标市场选择 217
第3节 差异化与定位 221
案例 安德玛的差异化成功之路 229
第4篇 策略篇 235
第9章 产品策略 235
引例 腾讯推出黄金红包 235
第1节 产品的层次与决策 236
第2节 品牌的内涵与建立 242
第3节 服务营销策略 249
第4节 新产品开发与产品生命周期 254
第5节 网络产品与服务 261
案例 农夫山泉的产品策略 265
第10章 定价策略 268
引例 “双十一”购物狂欢节：2016年交易额超1207亿元 268
第1节 影响定价的因素 269
第2节 定价的程序 272
第3节 定价的方法 277
第4节 新产品定价与价格调整 281
案例 滴滴优步合并 乘车“价格上涨” 288
第11章 渠道策略 291
引例 京东自建仓储物流 291
第1节 营销渠道的功能与模式 292
第2节 中间商的类型 296
第3节 电子商务渠道 302
第4节 营销渠道的设计与管理 304
第5节 物流与供应链的管理 311
案例 苏宁到苏宁易购的转型 315
第12章 大众传播策略 318
引例 飞跃冰河 318
第1节 整合营销传播与促销组合 319
第2节 广告策略 328
第3节 公共关系 333
第4节 销售促进 336
第5节 人员推销 338
案例 跑男4收官，看安慕希如何把娱乐营销玩出花！ 344
第13章 网络传播策略 346
引例 天猫创新营销“T20”《何以笙箫默》服装边看边买 346
第1节 直复营销与网络传播 347
第2节 网络传播工具 351
第3节 社交媒体营销 354
第4节 移动营销与微信营销 365
案例 金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装全球首发 373
第5篇 管理篇 377
第14章 营销策划与方案 377
引例 “网红年、解闷季”——艾美特家电营销新模式 377
第1节 营销策划的内涵与类型 379
第2节 营销策划的创意与方法 382
第3节 营销策划书的结构与技巧 387
第4节 营销诊断书的结构与技巧 392
第5节 营销年度计划书的结构与技巧 394
案例 某公司海参品牌网络营销策划方案 397
第15章 营销组织、执行与控制 402
引例 苏宁电器和阿里巴巴的组织变革 402
第1节 营销组织 403
第2节 营销执行 420
第3节 营销控制 424
案例 海尔组织之变：从生产产品到生产创客 430