第一章 市场调研概述 1
第一节 市场调研的意义、功能与目的 1
一、市场调研的意义 1
二、市场调研的功能 3
三、市场调研的目的 5
第二节 市场调研的特征、内容与分类 5
一、市场调研的特征 5
二、市场调研的内容 7
三、市场调研的分类 10
第三节 市场调研的原则与程序 13
一、市场调研的原则 13
二、市场调研的程序 14
本章小结 15
复习思考题 16
课后案例 16
第二章 市场调研环境与市场分析 19
第一节 市场调研环境的意义与特点 20
一、市场调研环境的意义 20
二、市场调研环境的特点 20
三、宏观与微观市场调研环境 22
第二节 调研环境分析与对策 25
一、市场机会分析 25
二、环境威胁分析 26
三、综合分析与调研对策 27
第三节 市场分析 28
一、市场分析的意义 28
二、市场细分 29
三、目标市场 31
四、市场定位 33
本章小结 35
复习思考题 36
课后案例 36
第三章 市场调研方法 39
第一节 二手资料收集 40
一、二手资料的意义 40
二、二手资料的来源 40
三、二手资料的确定 42
第二节 一手资料收集——定量调研 44
一、访问调查法 44
二、观察调查法 48
三、实验调查法 51
第三节 一手资料收集——定性调研 52
一、焦点访谈法 52
二、深入访谈法 54
三、德尔菲法 54
四、其他定性调研方法 56
本章小结 58
复习思考题 58
课后案例 59
第四章 市场调研课题 61
第一节 市场调研课题的意义、确定原则与确定程序 62
一、市场调研课题的意义 62
二、市场调研课题的确定原则 63
三、市场调研课题的确定程序 64
第二节 市场调研课题的类型 67
一、探索性调研 67
二、描述性调研 67
三、因果性调研 69
四、预测性调研 70
第三节 市场调研报告的撰写 71
一、市场调研报告的基本要求 71
二、市场调研报告的内容架构 72
三、市场调研报告撰写的注意事项 74
本章小结 75
复习思考题 75
课后案例 76
第五章 调研问卷设计 79
第一节 调研问卷设计的基本概念 80
一、调研问卷设计的意义 80
二、调研问卷设计的原则 81
三、调研问卷设计的架构 82
四、调研问卷设计的步骤 84
第二节 调研问卷问题的设计 87
一、调研目的的确认 87
二、问题构面的选择 87
三、问题的种类 87
四、问题的设计 90
五、调研问卷设计的注意事项 94
第三节 调研问卷的评估 96
一、前测问卷 96
二、项目分析 96
三、信度分析 97
四、效度分析 98
本章小结 99
复习思考题 99
课后案例 99
第六章 调研问卷对态度的测量 103
第一节 概述 103
一、测量的意义 103
二、测量的尺度 104
三、测量的程序 105
第二节 测量量表 107
一、量表的定义 107
二、量表的种类 107
三、量表的选择 109
第三节 态度量表 111
一、李克特量表 111
二、语意差别量表 112
三、瑟斯顿量表 113
四、哥特曼量表 113
五、其他态度测量量表 114
本章小结 116
复习思考题 116
课后案例 116
第七章 抽样设计 120
第一节 概述 120
一、总体与样本 121
二、普查与抽样调查 121
三、抽样的意义 121
四、抽样的特点 122
五、抽样的程序 123
第二节 随机抽样方法 124
一、简单随机抽样方法 125
二、分层随机抽样方法 125
三、整群随机抽样方法 126
四、系统抽样方法 127
第三节 非随机抽样方法 128
一、便利抽样 128
二、判断抽样 129
三、配额抽样 129
四、滚雪球抽样 129
第四节 样本的确定 130
一、样本数计算 130
二、无回应偏差 132
本章小结 133
复习思考题 133
课后案例 133
第八章 SPSS概述 135
第一节 SPSS的启动与设置 136
一、SPSS的功能简介 136
二、SPSS的窗口 137
三、SPSS的基本设置 140
第二节 SPSS数据的创建与编辑 145
一、数据的属性及定义方法 145
二、SPSS数据的录入 147
三、数据文件的操作 149
四、SPSS数据的编辑 153
第三节 SPSS数据的管理 155
一、排序个案 155
二、合并文件 156
三、拆分文件 159
四、选择个案 160
五、加权个案 162
六、计算变量 162
第四节 SPSS的图表功能 163
一、报告 163
二、图形 166
三、交叉表格 169
四、多重响应分析 171
本章小结 172
复习思考题 172
课后案例 173
第九章 SPSS统计分析 175
第一节 统计分析概述 176
第二节 描述性统计 177
一、描述统计 177
二、描述统计操作步骤 180
第三节 推断性统计 183
一、参数估计 183
二、假设检验 185
第四节 均值比较及检验 187
一、单个总体均值检验 187
二、两个总体均值差检验 189
三、单因素方差分析 195
本章小结 199
复习思考题 200
课后案例 200
第十章 市场预测技术 203
第一节 预测概述 204
一、预测的定义 204
二、市场预测的种类 204
三、市场预测的步骤 205
第二节 回归分析 206
一、回归分析概述 206
二、一元线性回归分析 209
三、多元线性回归分析 212
第三节 时间序列分析 215
一、时间序列基本原理 215
二、时间序列分析方法 218
三、时间序列分析步骤 220
本章小结 234
复习思考题 235
课后案例 235
第十一章 多变量分析方法 238
第一节 因子分析 239
一、因子分析基本原理 239
二、因子分析操作步骤 241
三、因子分析结果 244
第二节 聚类分析 249
一、聚类分析基本原理 249
二、聚类分析操作步骤 251
三、聚类分析结果 254
第三节 判别分析 257
一、判别分析基本原理 257
二、判别分析操作步骤 258
三、判别分析结果 261
第四节 信度分析 265
一、信度分析操作步骤 265
二、信度分析结果 266
第五节 其他多变量分析方法 268
一、罗吉斯回归分析 268
二、联合分析 268
三、AHP分析 269
本章小结 269
复习思考题 269
课后案例 270
第十二章 大数据挖掘技术 273
第一节 数据挖掘概述 274
一、数据挖掘的定义 274
二、数据挖掘的程序 275
三、常用的数据挖掘方法 276
四、数据挖掘的应用 280
第二节 决策树分析 280
一、决策树分析基本原理 281
二、决策树分析操作步骤 284
三、决策树分析结果 288
第三节 人工神经网络分析 290
一、人工神经网络分析基本原理 291
二、人工神经网络分析操作步骤 294
三、人工神经网络分析结果 296
本章小结 298
复习思考题 299
课后案例 299
主要参考文献 303