01 洞察力——品牌营销的第一原理 2
1.1 营销近视症——为什么品牌跳不出平庸 2
1.2 价值感知说——看清营销的完整轮廓 7
1.3 洞察任务论——创新营销的实时导航 18
02 试着去洞察——首先明确“找什么” 30
2.1 认知洞察——看清用户眼中的自己 30
2.2 行为特征——由表及里的价值发掘 37
2.3 用户需求——来自意识深处的答案 44
2.4 感知方式——决定传播的胜负手 59
03 “洞察工具箱”的正确打开方式 66
3.1 潜意识——影响洞察的关键心理因素 66
3.2 二向三法——“看”“问”“试”的艺术 72
3.3 品牌观察体验——对生活的用心感悟 78
3.4 调查问卷——最不简单的“简单”方法 84
3.5 焦点小组——用直觉追求“感同身受” 97
04 行动吧！——从洞察设计到决策建议 110
4.1 洞察定义——先要学会“需求问诊” 110
4.2 洞察设计——“观点·假设”至关重要 116
4.3 洞察报告——找出最佳“叙事结构” 123
05 价值发现——所有的事情是一件事 132
5.1 自我探索——寻找意念迸发的一瞬间 132
5.2 薪尽火传——在流变世界中找到不变 137
06 价值表达——一切只为传情（价值）达意（认知） 144
6.1 基于“五感”——用一个声音说话 144
6.2 品牌名称——追求让用户“一触即知” 151
6.3 意象——将内心“发现”存成画面 161
6.4 Slogan与Tagline——在“品牌三境”中斟酌修辞 166
6.5 视觉表达——因形会意的品牌设计 175
6.6 产品与品类——地位显赫的“表达体” 185
6.7 原生内容——用“文化原型”激活群体意识 192
07 价值交互——更有意义的用户关系 210
7.1 沟通触点——触动用户的1001种可能 210
7.2 可沟通性——创造卓越的沟通体验 217
7.3 差异化沟通——“关键少数”驱动品牌 221
7.4 用户参与——发展更有意义的用户关系 226
08 价值植入——以“心”为本 构建认知 236
8.1 两种商业思维对营销的影响 236
8.2 “心—感—知”的认知构建原理 243
8.3 P——品牌传播的原则指引 255
8.4 T——传播问诊与策略四算 268
8.5 C——品牌大创意与常规创意 279
09 价值交付——持续创新用户价值 300
9.1 净化品牌的营销减法 300
9.2 用作品心态点亮用户生活 307
参考资料 314
关于“发现营销” 317