第1章 医药市场营销概述 1
开篇引例 阿里巴巴加速布局“医药电商＋医疗服务” 2
1.1 市场与市场营销 2
1.1.1 市场 2
1.1.2 市场营销 3
1.2 医药市场与医药市场营销 8
1.2.1 医药市场 8
1.2.2 医药市场营销 9
1.2.3 医药市场营销在我国的产生与发展 13
1.3 医药市场营销的研究内容与方法 13
1.3.1 医药市场营销的研究内容 13
1.3.2 医药市场营销的研究方法 14
本章习题 15
案例讨论 外资药企处方药营销的四位一体联动模式 16
第2章 医药市场营销环境分析 18
开篇引例 医药企业的大数据营销 19
2.1 医药市场营销环境概述 19
2.1.1 医药市场营销环境的含义与类别 19
2.1.2 医药市场营销环境的特征 20
2.1.3 医药市场营销环境分析的意义 21
2.2 医药市场营销环境的分类 22
2.2.1 医药市场营销宏观环境 22
2.2.2 医药市场营销微观环境 25
2.3 医药市场营销环境分析的程序及常用方法 25
2.3.1 环境分析的程序 26
2.3.2 外部环境分析的常用方法 26
2.3.3 内部环境分析的常用方法 28
2.3.4 内外部环境的综合分析方法 32
本章习题 33
案例讨论 “两票制”倒闭药企销售转型 34
第3章 医药市场客户购买行为分析 36
开篇引例 采乐去屑，抓住消费者的心 37
3.1 医药消费者购买行为 37
3.1.1 医药消费者需求的特点 37
3.1.2 医药消费者购买行为模式 38
3.1.3 医药消费者购买决策的影响因素 41
3.1.4 医药消费者购买决策过程 45
3.2 医药组织购买行为 48
3.2.1 医药组织市场的类型与特征 48
3.2.2 医药组织购买决策的影响因素 51
3.2.3 不同类型医药组织的购买行为 51
本章习题 57
案例讨论 山东省城乡居民就医行为及其影响因素 58
第4章 医药市场营销战略的制定与选择 60
开篇引例 新医改背景下我国医药企业营销模式和营销战略的选择 61
4.1 医药市场细分 62
4.1.1 医药市场细分的含义 62
4.1.2 医药市场细分的必要性和意义 62
4.1.3 市场细分的层次 63
4.1.4 医药市场细分的变量 64
4.1.5 医药市场有效细分的条件 67
4.1.6 医药市场细分的程序 67
4.2 医药企业目标市场的选择 68
4.2.1 评估细分市场 68
4.2.2 医药目标市场选择策略 69
4.2.3 影响医药企业目标市场策略选择的因素 70
4.3 医药企业营销战略的制定与实施 71
4.3.1 市场定位的含义 71
4.3.2 医药市场定位的目的 72
4.3.3 医药市场定位的步骤 72
4.3.4 医药市场定位策略 73
本章习题 74
案例讨论 云南白药牙膏121个亿的跨界崛起 75
第5章 医药市场营销调研与预测 78
开篇引例 利奥制药公司的QualityCareTM平台 79
5.1 市场营销信息系统 80
5.1.1 营销信息系统的含义与特点 80
5.1.2 营销信息系统的构成 80
5.1.3 以计算机为中心的营销信息系统 82
5.2 医药市场营销调研 83
5.2.1 医药市场营销调研的含义及特点 83
5.2.2 医药市场营销调研的类型 84
5.2.3 医药市场营销调研的步骤 84
5.2.4 医药市场营销调研问卷设计 86
5.2.5 医药市场营销调研的方法 90
5.3 医药市场预测 94
5.3.1 医药市场预测概述 94
5.3.2 医药市场预测的分类 96
5.3.3 医药市场预测的程序与方法 97
本章习题 102
案例讨论A医疗器械公司的市场调研实践及其启示 103
第6章 医药营销产品策略 105
开篇引例 全球第一处方药修美乐的销售奇迹 106
6.1 医药产品的概念与特征 107
6.1.1 医药产品整体概念 107
6.1.2 新产品和新药的概念 109
6.1.3 医药产品的分类 110
6.2 医药产品的组合策略 112
6.2.1 医药产品组合及相关概念 112
6.2.2 医药产品组合策略 114
6.3 医药产品的生命周期 116
6.3.1 医药产品生命周期的概念 116
6.3.2 医药产品生命周期各阶段的特点 116
6.3.3 医药产品生命周期曲线 118
6.3.4 医药产品生命周期各阶段营销策略 119
6.4 医药产品研发 122
6.4.1 研发医药新产品的意义 122
6.4.2 新药研究与开发的特点 123
6.4.3 新药研发的原则和模式 124
6.4.4 新药研发的程序 125
6.4.5 新药上市策略 127
本章习题 128
案例讨论 拜耳医药保健在我国不断强劲增长 129
第7章 医药营销价格策略 131
开篇引例 一盒阿司匹林药品的价格差异 132
7.1 医药产品定价概述 132
7.1.1 医药产品定价的影响因素 132
7.1.2 医药产品价格的构成要素及依据 134
7.1.3 医药产品定价的目标 135
7.2 医药产品定价的主要方法 136
7.2.1 成本导向定价法 136
7.2.2 需求导向定价法 138
7.2.3 竞争导向定价法 139
7.3 医药产品定价策略 140
7.3.1 折扣与折让定价策略 140
7.3.2 差异定价策略 141
7.3.3 心理定价策略 142
7.3.4 地理定价策略 143
7.3.5 促销定价策略 144
7.3.6 医药产品组合定价策略 144
7.3.7 医药产品不同生命周期阶段的定价策略 145
7.4 我国政府对药品价格的管理 146
7.4.1 药品政府定价的原则 146
7.4.2 我国药品价格管理的法律规定 146
7.4.3 药品政府定价的适用范围 148
7.4.4 药品价格改革的未来发展趋势 149
本章习题 150
案例讨论 辉瑞公司新药品帕博西林的多步骤定价策略 151
第8章 医药营销促销策略 153
开篇引例 999感冒灵——将贴心进行到底 154
8.1 医药营销促销概述 154
8.1.1 医药营销促销的含义 154
8.1.2 医药营销促销的作用 155
8.1.3 医药营销促销的分类 156
8.2 医药营销促销组合 157
8.2.1 医药营销促销组合的概念 157
8.2.2 医药营销促销组合的影响因素 158
8.3 医药广告 159
8.3.1 广告概述 159
8.3.2 医药广告的概念与分类 160
8.3.3 医药广告的作用 161
8.3.4 医药广告决策 162
8.4 医药学术推广 168
8.4.1 医药学术推广的基本概念 168
8.4.2 医药学术推广的作用 169
8.4.3 医药学术推广的方式 170
8.4.4 医药学术推广的一般过程 170
8.4.5 医药学术推广活动的策划 171
本章习题 172
案例讨论 与自然同呼吸：念慈菴枇杷膏电视广告 173
第9章 医药产品人员推销 175
开篇引例 临床推广中的“攻心术” 176
9.1 医药产品人员推销概述 176
9.1.1 医药产品人员推销的概念 176
9.1.2 医药产品人员推销的作用 177
9.1.3 医药产品人员推销的过程 177
9.2 医药产品推销人员的选择 180
9.2.1 医药推销人员的定位和职责 180
9.2.2 医药推销人员的基本素质要求 181
9.3 医药产品人员推销技巧 183
9.3.1 做好拜访前的准备工作 184
9.3.2 掌握拜访医生的技巧 184
9.3.3 做好对推销异议的处理 186
本章习题 188
案例讨论 巧妙做好客户接近 189
第10章 医药营销渠道策略 191
开篇引例 江中制药的渠道变革 192
10.1 医药营销渠道概述 193
10.1.1 医药营销渠道的概念 193
10.1.2 医药营销渠道的类型 193
10.1.3 医药营销渠道的功能 194
10.1.4 医药营销渠道战略 194
10.2 医药营销渠道的参与者 197
10.2.1 医药营销渠道的成员性参与者 197
10.2.2 医药营销渠道的非成员性参与者 199
10.3 医药营销渠道设计 199
10.3.1 医药营销渠道的设计原则 199
10.3.2 影响医药营销渠道设计与选择的因素 200
10.3.3 医药营销渠道的设计决策 202
10.4 医药营销渠道管理 202
10.4.1 渠道成员的选择、激励、评估与调整 202
10.4.2 渠道的合作、竞争与冲突 204
本章习题 207
案例讨论 武田公司的药品联合推广模式 208
第11章 医药国际市场营销 210
开篇引例 中国药企走出国门 211
11.1 医药国际市场营销概述 211
11.1.1 医药国际市场营销的概念 211
11.1.2 医药国际市场营销的特点 212
11.1.3 医药国际市场营销的决策过程 213
11.2 医药国际市场营销环境分析 213
11.2.1 经济环境分析 213
11.2.2 人口环境分析 214
11.2.3 文化环境分析 214
11.2.4 政治、法律环境分析 215
11.3 医药国际市场进入方式 215
11.3.1 出口方式 215
11.3.2 契约方式 216
11.3.3 投资方式 216
11.3.4 以医带药方式 217
11.4 医药国际市场营销策略 218
11.4.1 医药国际市场营销产品策略 218
11.4.2 医药国际市场营销价格策略 219
11.4.3 医药国际市场营销渠道策略 220
11.4.4 医药国际市场营销促销策略 221
11.5 我国医药企业营销的国际化之路 222
11.5.1 我国医药国际市场营销的现状 222
11.5.2 我国医药国际市场营销发展的策略 223
本章习题 224
案例讨论 复星医药的国际化进程 225
第12章 医药市场营销理论与实践的新发展 227
开篇引例 妇炎洁玩转体验营销与娱乐营销 228
12.1 关系营销 228
12.1.1 关系营销的概念 228
12.1.2 关系营销的内涵与特征 229
12.1.3 关系营销在医药营销中的应用 229
12.2 绿色营销 230
12.2.1 绿色营销的概念 230
12.2.2 绿色营销的发展现状 231
12.2.3 绿色营销在医药营销中的应用 232
12.3 网络营销 233
12.3.1 网络营销的概念 233
12.3.2 网络营销的特点与优势 233
12.3.3 网络营销的方法 235
12.3.4 医药企业网络营销模式 235
12.4 DTC与DFC营销 237
12.4.1 DTC与DFC营销模式的概念 237
12.4.2 DTC与DFC营销模式在医药营销中的应用 238
12.5 营销联盟 239
12.5.1 营销联盟的概念与内涵 239
12.5.2 营销联盟的特征 239
12.5.3 营销联盟的分类 240
本章习题 241
案例讨论 颈复康药业试水网络营销 242
参考文献 244