第一章 房地产市场营销导论 1
第一节 房地产市场营销的相关概念 3
一、房地产的概念 3
二、市场营销的概念 3
三、房地产市场营销的概念 3
第二节 房地产市场营销的地位、作用及发展历程 4
一、房地产市场营销的地位和作用 4
二、房地产市场营销的发展历程 4
第三节 房地产市场营销的特征和流程 8
一、房地产市场营销的特征 8
二、房地产市场营销的流程 8
第二章 房地产市场调查 13
第一节 房地产市场调查概述 14
一、市场调查 14
二、房地产市场调查的内涵 15
三、房地产市场调查的作用 15
第二节 房地产市场调查的主要内容 16
一、房地产市场环境调查 16
二、房地产市场竞争调查 17
三、房地产市场需求和消费者行为调查 20
第三节 房地产市场调查的方法 20
一、收集二手数据法 20
二、询问调查法 20
三、实验调查法 21
四、观察调查法 21
第四节 房地产市场调查问卷设计及资料整理 21
一、问卷的作用及问卷设计的含义 21
二、问卷设计 22
三、问卷的基本结构 24
四、资料整理 24
第三章 房地产目标市场战略（STP战略） 28
第一节 房地产市场的细分 30
一、房地产市场细分的概念和作用 30
二、房地产市场细分的原则 31
三、房地产市场细分的依据 32
四、房地产市场细分的标准 33
五、房地产市场细分的程序 36
六、房地产市场细分的方法 38
第二节 房地产目标市场的选择 40
一、房地产目标市场概述 40
二、房地产目标市场的分析 41
三、房地产目标市场的模式 42
四、房地产目标市场的营销策略 43
五、房地产目标市场选择的影响因素 43
六、房地产目标市场的选择程序 45
第三节 房地产目标市场的定位 45
一、房地产目标市场定位概况 46
二、房地产目标市场定位的任务 46
三、房地产目标市场定位的方法 49
四、房地产目标市场定位的程序 50
五、房地产目标市场定位的策略 50
第四节 房地产项目主题策划 51
一、房地产项目主题 51
二、房地产项目主题策划的基本要求 52
三、房地产项目主题策划的程序 53
第四章 房地产产品策略 55
第一节 房地产产品概述 58
一、房地产产品的层次 58
二、房地产产品的内涵及特性 59
三、房地产产品的分类 60
第二节 房地产产品策略的基本知识 63
一、房地产产品策略的内涵 63
二、房地产产品的组合策略 63
三、房地产产品的生命周期 65
第三节 房地产产品定位 67
一、房地产产品定位的概念 67
二、房地产产品定位的内容 68
三、房地产产品定位的方法 69
四、房地产产品定位的实用技巧 70
第四节 房地产产品策划 73
一、房地产产品策划的定义 73
二、房地产产品策划的流程和内容 73
三、房地产产品策划的原则 74
第五章 房地产形象策略 78
第一节 房地产形象策略概述 79
一、房地产形象策略的概念 79
二、房地产形象识别系统 80
三、房地产形象策略的内容 80
四、房地产形象策略要把握的原则 80
五、房地产形象策略的前提 81
六、房地产形象策略的作用 82
第二节 房地产形象定位 82
一、房地产形象定位的定义 82
二、房地产形象定位的步骤和方法 82
三、房地产形象设计 83
第三节 房地产形象策略的实践 90
一、楼盘VI设计的原则 90
二、楼盘VI基础设计系统的要素 91
三、楼盘应用设计系统的要素 93
第六章 房地产价格策略 97
第一节 房地产定价方法 98
一、成本导向定价法 98
二、需求导向定价法 100
三、竞争导向定价法 101
四、可比楼盘量化定价法 101
第二节 房地产定价策略 104
一、总价定价策略 104
二、过程定价策略 105
三、时点定价策略 106
第三节 房地产价格调整策略 113
一、高开低走 113
二、低开高走 113
三、平稳推进 114
四、波浪螺旋 114
五、案例评析 115
第七章 房地产营销渠道策略 117
第一节 房地产营销渠道的含义和类型 118
一、房地产营销渠道的含义 118
二、房地产营销渠道的类型 119
第二节 房地产营销渠道决策 121
一、房地产营销渠道决策的含义 121
二、房地产营销渠道决策的主要影响因素 121
三、房地产营销渠道决策的原则和误区 124
四、房地产营销渠道决策所需的条件 126
第三节 房地产营销渠道的管理 127
一、房地产营销渠道管理的含义 127
二、房地产营销渠道管理中存在的问题 127
三、房地产营销渠道的合作管理 128
四、房地产营销渠道的冲突管理 129
第八章 房地产推广策略 134
第一节 房地产卖点挖掘 135
一、卖点必须具备的条件 135
二、挖掘卖点的四个阶段 135
第二节 房地产推广主题策略 136
一、房地产品牌推广策略 136
二、房地产产品推广策略 137
第三节 房地产市场推广方式 138
一、广告推广 138
二、活动推广 140
三、关系推广 142
四、人员推广 143
第四节 房地产销售管理 144
一、房地产销售管理的定义 144
二、房地产销售管理的基础 144
三、房地产销售管理的内容 145
四、房地产销售管理的控制 147
第九章 房地产广告策略 149
第一节 房地产广告策略概述 150
一、房地产广告的概念与特点 150
二、房地产广告基调的确定 152
三、常见的房地产广告策略 152
第二节 房地产广告策略的主要内容 154
一、对物业本身研究 154
二、对消费群体进行分析 154
三、掌握广告制作的技巧 155
四、确定广告的发布时间 156
第三节 房地产广告创意与广告文案 156
一、房地产广告创意概要 156
二、房地产广告创意思维 157
三、房地产广告文案的含义与类型 159
第四节 房地产广告的问题和案例 161
一、房地产广告问题 161
二、房地产广告案例 162
第十章 房地产网络营销 164
第一节 房地产网络营销概述 165
一、网络营销的含义 165
二、房地产网络营销的含义 166
三、房地产网络营销的特殊性 166
四、房地产网络营销的优势 166
第二节 房地产网络营销的内容和策略 168
一、房地产网络营销的内容 168
二、房地产网络营销的策略 169
第三节 房地产网络营销案例 171
参考文献 174