序言 地球人是有限理性的 1
外星人琼斯驾到 3
“换位思考”不理性吗？ 7
感情是理性判断的大敌 9
行为经济学到底是什么 11
术语 15
第1章 地球人常受错误的直觉驱使 17
来自国际刑警组织的联络 19
思考的捷径 22
刻板印象 25
赌徒谬误 28
新手的厄运 33
可得性和近因效应 35
别忽略了基础数据 39
琵琶湖的大小 43
逃不出的锚定效应 45
锚定值操控人心 48
警惕飞镖效应 50
术语 54
第2章 地球人最喜欢“损失规避” 57
卖的话，要价7万，但买的话，只愿意出价3万！ 59
地球人都无法逃脱“禀赋效应” 61
禀赋效应的商业运用 63
错误共识效应和前景理论 66
表示内心价值的曲线 68
价值基准（参照依赖） 70
不断变化的参照点 73
损失规避 76
吝啬的本质 79
别忽略了机会成本 81
第一杯啤酒好喝的理由 85
损失合并成1次 87
电视购物之谜 89
地球人对小概率事件是风险偏好的 92
非线性的主观概率 96
对待1%的热情 99
术语 103
第3章 地球人无法容忍社会的不公平 105
理性经济人星球上没有收银台 107
“收银台怒” 109
等待收银台的相对时间和参照点 112
迪士尼乐园的等待时间告知 114
邻居的草地特别绿 118
重要的是社会的公平 119
对社会不公平的愤怒 123
术语 125
第4章 地球人容易受时间影响 127
地球人不擅长制订计划 129
实际行动比计划晚1.6倍？ 131
承诺的效果 133
现在比将来重要 136
时间和价值的不稳定关系 139
缺乏耐心的大脑 142
地球人是任性的生物 146
期待的事情可以再等等 149
上升偏好与峰终定律 151
无视通货膨胀的地球人 156
术语 159
第5章 地球人不断变化的态度 161
地球人喜欢占卜 163
积极框架与消极框架 165
肯定选项和否定选项 170
“朝三暮四”和框架效应 173
默认效应下的市场营销 176
实际数量和百分比的框架效应 177
抽象问题和具体问题 180
逆命题·否命题·逆否命题 185
突破框架的思维 188
术语 192
第6章 地球人拘泥于已经花掉的钱 193
狭窄座椅上的两个人 195
不从指定席换到自由席的原因 197
本应被遗忘的沉没成本 199
金额相同，价值有别 202
地球人有“心理账户” 205
有效使用“意外之财”的方法 207
很容易花掉的“小钱” 208
刷卡更容易让人消费 211
重视交易效用的地球人 213
别小看机会成本 216
术语 219
第7章 地球人的选择困难症 221
为什么要这么麻烦？ 223
返现之谜 225
自我选择机制下的信息甄别 228
不可思议的价格 229
选择中间选项的天性 232
警惕所谓的“诱饵” 235
选项过多而陷入选择麻痹 238
促销战略 240
免费的魅力 244
术语 247
结语 地球人容易上当受骗 249
地球人和大脑不可思议的关系 251
大脑非常容易上当 253
经济学的发展方向——脑研究 255
术语 258
参考文献 259