引论 1
第一章 包装概论 3
第一节 包装的保护作用 3
自用性保护 3
流通性保护 6
第二节 包装的传达作用 10
标识性传达 11
销售性传达 14
第二章 包装设计定位理论 19
第一节 标志定位定义 20
产品标志与生产者标志的明确 20
系列产品标志的系列化使用 21
可能拓展标志 22
第二节 产品定位定义 22
必须表现产品使用的理由 22
必须明确给消费者以怎样的印象 23
必须预计在货架上与同类产品并列的视觉反映 25
第三节 消费者定位定义 25
必须适应人性化的使用功能 25
必须明确传达产品的使用信息 25
必须明确传达产品的市场价值 26
第四节 联合定位定义 26
标志独立定位 26
标志与产品联合定位 26
标志与消费者联合定位 26
产品独立定位 27
消费者独立定位 27
产品与消费者双联合定位 27
标志、产品、消费者三联合定位 27
第五节 定位设计实践 28
命题性主题作业 28
作业 28
作业点评 32
第三章 产品名称与产品标志设计 33
第一节 产品名称 33
产品名称文字设计的辨认特征 34
产品名称的含义象征 36
第二节 产品标志设计 38
明确的视觉传达形式 38
强烈的视觉冲击力量 39
标志设计实践 40
第四章 包装造型与结构设计 43
第一节 造型设计 43
使用功能性造型 43
形象塑造性造型 45
容器实验造型 48
第二节 包装结构 54
材料 54
结构设计 55
纸盒结构设计实践 58
第五章 包装装潢设计 67
第一节 文字设计 67
文字规范 67
字体特征 69
字体设计欣赏 70
第二节 图形设计 71
照片图像拍摄 71
手绘（含电脑设计） 72
系列产品设计 72
包装设计欣赏 73
第三节 体面设计 75
接口处的结合 75
圆柱体设计 75
体积的确定 76
第四节 视觉秩序设计 76
视觉轻重节奏 76
视觉先后秩序 77
第六章 包装与广告 79
第一节 平面广告设计 79
路牌广告 81
灯杆广告 82
商场货架广告 82
第二节 电视广告 83
影像拍摄广告 83
动画制作广告 84
第七章 包装设计技巧 87
第一节 思维方式 87
打破常规 88
变换思路 88
第二节 特征 89
表现特征 89
货架冲击力 92
附录 97
附一：龙兆曙在深圳大学的学生作业汇报展览及教学实录 97
附二：龙兆曙在湖南大学的教学实录 101
附三：龙兆曙在汕头大学的教学实录 103