第1章 市场营销概述 1
第一节 营销的定义 1
第二节 营销的发展 2
一、非服务业市场营销的发展 2
二、服务业市场营销的发展 4
第三节 核心的营销概念 10
一、市场营销概念 10
二、顾客导向 10
三、满足消费者需要 10
四、市场细分 10
第四节 市场营销环境 11
七、市场营销组合 11
六、产品生命周期 11
五、价值和交换过程 11
一、竞争 12
二、立法和规定 13
三、经济环境 13
四、技术 14
五、社会和文化环境 14
六、组织目标和资源 15
本章概要 16
复习提问 16
思考问题 17
经典案例一：社会市场营销导向 17
经典案例二：市场营销导向 19
讨论问题 20
第一节 什么是服务市场营销 21
第2章 旅游与酒店业的服务市场营销 21
第二节 服务市场营销的特殊性 23
一、一般性特征 23
二、可变化的特征 26
第三节 旅游与酒店业的营销特点 27
一、服务时间更短 28
二、更多的情感购买动机 28
三、管理的“有形因素” 28
四、强调才能和意向 29
五、种类繁多的分销渠道 29
六、对补充企业的依赖 30
七、行业效仿 30
八、非高峰时间的促销 30
一、使用更多的营销策略 31
第四节 旅游与酒店业的市场营销手段 31
二、“口碑”的广告效应 32
三、促销中的情感因素 33
四、对于新概念的尝试 33
五、与补充企业的关系 34
本章概要 35
复习提问 36
思考问题 36
经典案例：服务的标准化——Red Lobster 海鲜连锁店 37
讨论问题 38
第3章 旅游与酒店业市场营销系统 39
第一节 系统的营销方法定义 39
第二节 旅游与酒店业的系统特征 40
一、开放性 40
四、竞争性 41
二、复杂和多样性 41
三、敏感性 41
五、相互依存 42
六、冲突和不协调性 42
第三节 旅游与酒店业市场营销系统 43
一、系统的基础 43
二、系统的好处 44
三、系统的步骤 45
四、系统的战略、战术计划之间的关系 48
本章概要 49
复习提问 50
思考问题 50
第4章 客户行为 52
第一节 客户行为的个人因素 52
一、需要、想要和动机 53
二、感知 56
三、领会 60
四、个性特征 61
五、生活方式 61
六、自我概念 63
第二节 客户行为的社会因素 63
一、文化与非主流文化 64
二、相关团体 65
三、社会阶层 65
四、观念领袖 66
五、家庭 67
第三节 客户的购买程序 69
一、需要觉醒阶段 69
四、购买阶段 70
二、信息调查阶段 70
三、可替代品的评价阶段 70
五、购买后的评价 72
第四节 团体客户的行为 73
本章概要 73
复习提问 74
思考问题 74
经典案例：理解客户的行为——“花被单”乡村旅馆 75
讨论问题 76
第5章 营销机会分析 77
第一节 成功必备的分析 77
第二节 状况分析 78
一、市场营销环境分析 80
二、位置和社区分析 82
三、主要竞争对手分析 85
四、市场潜在力分析 88
五、服务分析 95
六、市场营销地位和计划分析 95
第三节 市场分析 98
一、市场潜在力分析 99
二、位置和社区分析 99
三、服务分析 100
四、市场营销地位和计划分析 100
第四节 可行性分析 100
一、价格分析 101
二、收入和支出分析 101
本章概要 102
三、发展成本分析 102
四、投资回报和经济可行性分析 102
复习提问 103
思考问题 103
经典案例：旅游对纽约城的影响 103
讨论问题 107
第6章 营销研究 108
第一节 市场营销研究的定义 108
第二节 市场营销研究的必要性 111
一、我们现在在哪儿 112
二、我们想要自己在哪儿 112
三、我们怎样到达那里 113
四、我们怎样确保我们到达那里 114
五、我们怎样知道我们是否到了那儿 114
一、有效性 115
第三节 市场营销研究的信息 115
二、适时性 116
三、成本有效性 116
四、精确性和可靠性 116
第四节 市场营销研究的程序 117
一、问题陈述 117
二、研究设计和资料收集方法 117
三、样品设计和资料收集 122
四、资料的分析和解释 123
五、准备研究报告 124
第五节 市场营销研究的方法 124
一、实验研究 124
二、观察研究 125
三、调查研究 126
四、模拟研究 130
五、聚焦群体 130
六、个人深层次会谈 131
七、案例研究 131
本章概要 131
复习提问 131
思考问题 132
经典案例：强调市场营销研究的马里奥特公司 132
讨论问题 134
第7章 市场细分及趋势 135
第一节 市场细分的标准和作用 136
一、市场细分的原因 136
二、市场细分的好处 137
三、市场细分的局限性 138
四、有效细分的标准 140
五、市场细分在市场营销战略中的作用 141
第二节 市场细分的依据 141
一、地理细分 142
二、人口统计细分 143
三、旅行目的细分 144
四、心理图景细分 144
五、行为细分 145
六、与产品相关的细分 149
七、分销渠道细分 150
第三节 市场变化趋势与市场细分 151
一、市场需求变化趋势 151
二、市场供给变化趋势 155
思考问题 158
本章概要 158
复习提问 158
经典案例：市场细分——Contac假日公司 159
讨论问题 161
第8章 市场营销战略 162
第一节 市场营销战略的选择 163
一、四种可选择的市场营销战略 163
二、产品生命周期与营销战略的选择 166
三、可选择的行业位置战略 169
四、市场营销和战略联盟的关系 171
第二节 市场定位 172
一、定位的原因 172
二、有效定位的要点 173
三、定位的五个步骤 174
四、定位方法 175
第三节 市场营销目标 176
一、制定市场营销目标的好处 176
二、制定市场营销目标的必备条件 177
本章概要 178
复习提问 178
思考问题 179
经典案例：随时间变化而重新定位——Med俱乐部 180
讨论问题 182
第9章 市场营销计划和营销组合 183
第一节 营销计划的定义 183
第二节 营销计划的内容 186
一、计划摘要 186
二、原理阐述 187
三、计划的执行 190
第三节 旅游与酒店业市场营销组合 195
第四节 市场营销的资金预算 196
本章概要 199
复习提问 199
思考问题 199
经典案例：温哥华旅游公司——市场营销计划 200
讨论问题 204
第10章 产品发展与合作 205
第一节 旅游与酒店业的构成 205
一、供应商 205
二、承运者 213
三、旅游贸易中介 215
四、旅游目的地的市场营销组织 217
第二节 旅游产品组合与发展决策 218
一、产品/服务组合 219
二、产品发展决策 220
第三节 产品合作 222
本章概要 223
复习提问 224
思考问题 224
经典案例：跨行业的融合——卡尔森公司 224
讨论问题 226
第11章 人员服务及其质量 227
第一节 旅游与酒店业市场营销中的人 227
第二节 服务质量的重要性 228
二、以客户的满意为中心 229
三、评估组织文化 229
第三节 全面质量管理 229
一、对质量的承诺 229
四、授权给员工 230
五、测量结果 230
第四节 员工管理 230
一、员工的选择、定位和培训 230
二、激励和保留员工 231
三、授权员工以使客户满意 232
四、员工的行为、形象和制服 232
第五节 服务质量的测量 234
第六节 关系市场营销——待客如上宾 238
第七节 客户组合 239
复习提问 240
本章概要 240
思考问题 241
经典案例：提高服务质量——卡尔顿旅馆公司 241
讨论问题 244
第12章 包装和特别规划 245
第一节 包装和特别规划的定义 245
第二节 包装和特别规划流行的原因 246
一、与客户相关的原因 246
二、与参与者相关的原因 248
第三节 包装和特别规划的作用 251
第四节 包装的分类 252
一、通过包装要素来分类 253
二、通过目标市场来分类 255
四、通过旅行安排或旅行目的地来分类 256
三、通过包装的持续性或时间来分类 256
第五节 有效包装的步骤 257
一、潜在的包装问题和顾虑 257
二、成功包装的要素 258
三、包装定价 260
第六节 包装和特别规划的关系 262
本章概要 263
复习提问 263
思考问题 264
经典案例：特别规划——Mohonk山间俱乐部 268
讨论问题 271
第13章 分销与旅游贸易 272
第一节 分销组合和旅游贸易 273
一、零售旅行社 276
第二节 分销渠道 276
二、旅游批发商和营运人 278
三、公司旅游经理和代理机构 279
四、激励性旅游计划人 281
五、集会/会议计划人 281
第三节 分销与市场营销 282
一、研究和选择贸易“细分部分” 283
二、决定定位手段和市场营销目标 283
三、设置对旅游中介的促销组合 284
本章概要 287
复习提问 287
思考问题 287
经典案例：旅游贸易市场营销——北美的巡游业公司 288
讨论问题 290
第一节 沟通与促销 291
第14章 沟通与促销组合 291
一、沟通程序 292
二、明确的和暗含的沟通 295
第二节 促销和客户购买程序 297
一、顾客购买程序 297
二、促销的目标 302
第三节 促销组合 303
一、广告 303
二、人员推销 306
三、销售促进 308
四、交易展示 309
五、公共关系及宣传 311
三、竞争和促销常规 312
二、市场营销目标 312
一、目标市场 312
第四节 影响促销组合的因素 312
四、可行的促销预算 313
本章概要 313
复习提问 313
思考问题 314
经典案例：促销组合奇奇饭店 314
讨论问题 316
第15章 广告 317
第一节 广告计划 317
一、设置广告目标 317
二、决定是否使用代理机构做广告 319
三、设置一个临时的广告预算 319
四、考虑合作的可能 319
五、决定广告信息战略 320
六、选择广告媒介 325
七、决定上广告的时间 328
八、测试广告 328
九、确定最终的广告计划与预算 329
十、广告促销的评估 329
第二节 广告媒介 330
一、新闻报纸 330
二、杂志 332
三、电台 335
四、电视 336
五、户外广告 338
六、直邮广告 340
第三节 广告代理机构的作用 342
思考问题 344
本章概要 344
复习提问 344
经典案例：广告——哥伦比亚旅游部 345
讨论问题 347
第16章 销售促进和交易展示 348
第一节 销售促进、交易展示和促销组合 349
一、定义 349
二、首先要计划促销组合 349
三、销售促进和交易展示的作用 349
第二节 销售促进和交易展示计划 352
一、设置销售促进和交易展示目标 352
二、选择是否使用代理机构 352
四、考虑合作的销售促进 353
五、选择销售促进和交易展示的方法 353
三、设置临时的销售促进和交易展示预算 353
六、选择销售促进的分销媒介 363
七、决定销售促进和交易展示的时间 363
八、事前检测销售促进和交易展示 364
九、准备最后的销售促进和交易展示的计划和预算 364
十、测量和评定销售促进和交易展示结果 364
本章概要 364
复习提问 365
思考问题 365
经典案例：销售促进——鸡宝宝快餐连锁店 366
讨论问题 367
第17章 人员推销与销售管理 368
一、定义 369
二、首先计划促销组合 369
第一节 人员推销与促销组合 369
第二节 人员推销的作用 370
一、确认决策者、决策程序和符合资格的购买者 370
二、向公司、旅游贸易中介和其他团体促销 370
三、在购买地提高销售量 370
四、向旅游贸易中介提供详细和时新的信息 370
五、与主要的客户保持良好的个人关系 371
六、收集有关竞争对手促销的信息 371
第三节 人员推销的种类 371
一、外部推销 371
二、电话推销 372
三、内部推销 372
第四节 人员推销战略 372
一、刺激响应或“灌制”的销售展示 372
三、公式化的推销战略 373
二、心理状态战略 373
四、需要满足战略 374
五、问题解决战略 374
第五节 销售程序 375
一、探测并评定预期客户 375
二、在提出销售请求前进行事先计划 379
三、展示和示范服务 380
四、处理异议和问题 381
五、完成销售 382
六、售后跟踪 383
第六节 销售计划和销售管理 384
一、销售人员的调配和管理 384
二、销售计划 389
第七节 旅游与酒店业中的人员推销 390
三、评价销售业绩 390
本章概要 392
复习提问 392
思考问题 392
经典案例：人员推销——“标志”客栈 393
讨论问题 396
第18章 公共关系及宣传 397
第一节 公共关系与促销组合 398
一、定义 398
二、公共关系及宣传的作用 398
三、旅游与酒店业的公众 399
第二节 公共关系计划 402
一、设置公共关系目标 402
二、决定是否使用代理机构 402
五、选择公共关系及宣传技巧 403
三、设置临时的公共关系和宣传预算 403
四、考虑合作的可能性 403
六、选择公共关系及宣传媒体 412
七、决定公共关系的时间 415
八、准备最后的公共关系计划和预算 415
九、测量和评估公共关系的效果 415
第三节 公共关系咨询人 417
本章概要 418
复习提问 418
思考问题 418
经典案例：公共关系——麦当劳公司(罗纳德·麦当劳之家) 419
讨论问题 421
第19章 定价 422
第一节 价格的双重作用 423
第二节 定价的目标 427
一、利润导向的定价目标 428
二、销售导向的定价目标 428
三、现状导向的定价目标 428
第三节 价格的影响因素 429
一、客户的特征 429
二、公司目标 429
三、公司形象和定位 429
四、客户需求量 430
五、成本 430
六、竞争 430
七、分销渠道 430
八、补充性的服务和设施 430
一、简单的定价手段 431
第四节 定价手段的选择 431
九、与市场营销组合要素和战略相一致 431
二、复杂的定价手段 432
三、多阶段的定价手段 439
第五节 定价的评估 440
本章概要 441
复习提问 441
思考问题 441
经典案例：定价——Rent-A-Wreck公司 442
讨论问题 443
第20章 市场营销管理、评估和控制 444
第一节 营销管理的定义 445
第二节 营销管理组织 445
二、设施或服务 446
一、市场营销和促销组合要素 446
三、地理状况 447
四、客户团体 447
五、组合式的手段 447
第三节 营销管理人员 448
第四节 营销活动预算 449
一、简单的手段 449
二、复杂的手段 450
第五节 营销控制和评估 452
一、市场营销控制 453
二、市场营销评估 454
第六节 市场营销的未来 458
本章概要 459
复习提问 460
思考问题 460