目录 1
第一章 现代广告文化发生论 9
一 古代广告文化的发生及其流变 9
二 现代广告文化的发生及其流变 24
三 现代广告文化的空前繁荣 47
第二章 现代广告文化特质论 66
一 从广告与大众传播看现代广告文化 66
二 从现代广告与传统广告看现代广告文化 76
三 从中外文化看现代广告文化 91
四 现代广告文化的基本特征 118
一 现代广告文化的经济功能 134
第三章 现代广告文化功能论 134
二 现代广告文化的传播功能 154
三 现代广告文化的教育功能 161
第四章 现代广告文化文案论 172
一 现代广告文案创造主体的人格素质 173
二 现代广告文案的创作程序 186
三 现代广告文案创作的常见类型 206
第五章 现代广告文化语言论 232
一 汉民族语言的定势 233
二 广告语言 251
三 广告语言的修辞手段（上） 284
四 广告语言的修辞手段（下） 300
五 广告语言的规范化 314
第六章 现代广告文化风格论 339
一 现代广告文化的风格 339
二 现代广告文化风格的民族特色 354
三 现代广告文化风格的表现形态 378
第七章 现代广告文化媒体论 395
一 现代广告文化媒体概述 395
二 现代广告文化媒体的功能 410
三 现代广告四大媒体 424
四 现代广告文化媒体策略 447
第八章 现代广告文化语境论 460
一 广告语境及其对广告传播的影响 461
二 文化圈与广告语境 475
三 现代广告文化禁忌种种 495
第九章 现代广告文化管理论 508
一 现代广告文化管理概述 508
二 中国广告文化管理的内容 518
三 外国广告文化管理的内容 534
四 现代广告文化管理的作用 545
五 中外广告文化管理比较 553
主要参考书目 561
后记 566