第一章 市场营销战略在企业整体战略中的地位 1
一、基本概念及原理提示 1
第一篇 营销战略与营销管理绪论 1
二、专论 6
专论1-1 营销理论的最新演变 6
专论1-2 知识经济时代的营销要义 8
专论1-3 国内企业营销八大“瓶颈” 10
三、案例 14
案例1-1 摩托罗拉自饮销售取代营销的苦果 14
第二章 企业战略规划与营销战略管理过程 16
一、基本概念及原理提示 16
专论2-1 把握知识经济时代的战略规划 20
二、专论 20
专论2-2 战略实施比战略定位更重要 22
专论2-3 企业扩大市场和创造价值的五条途径 24
专论2-4 我们的企业是什么 26
专论2-5 企业理念何以重要 31
专论2-6 企业如何设计适合自己的最佳赢利模式 32
专论2-7 制定成功的商业计划 34
专论2-8 中国市场营销的战略问题 37
三、案例 40
案例2-1 成功源于正确的战略 40
一、基本概念及原理提示 43
第三章 市场营销环境及其对企业组织结构、组织效能的影响 43
第二篇 市场结构与企业的组织效能 43
二、专论 46
专论3-1 入世就是信心和商机 入世就是双赢 46
专论3-2 按WTO的方式生活 50
专论3-3 入世冲击波 51
专论3-4 就业视角看入世 52
专论3-5 入世冲击中国股市 53
专论3-6 WTO真正的挑战是什么 56
专论3-7 发展中国家走过WTO的日子 59
专论3-8 2008奥运：北京经济增长的“核动力” 62
专论3-9 创新应是新时代的基本教义 64
专论3-10 寻找企业失败基因 67
三、案例 69
案例3-1 炒“鱿鱼”炒出的“世界500强” 69
案例3-2 英特尔创新力的源泉 71
案例3-3 “无敌价格”创市场 73
案例3-4 最容易做的是第一 75
案例3-5 裁减客户 77
案例3-6 不要被机会耽误 79
案例3-7 迪斯尼：制造并且销售欢乐 80
案例3-8 沃尔玛成功秘诀 83
案例3-9 GE为什么 85
案例3-10 最简单的“赢”策略 90
一、基本概念及原理提示 93
第四章 消费者市场、组织机构市场和购买行为 93
二、专论 95
专论4-1旅游产业如何摸准假日经济 95
三、案例 98
案例4-1 城市青年女性消费面面观 98
案例4-2 进军农村市场正是时候 102
案例4-3 竞争策略回归以客户为中心 108
第三篇 营销计划与目标管理 114
第五章 营销信息系统、营销调研市场衡量和预测 114
一、基本概念及原理提示 114
二、专论 116
专论5-1 反竞争情报有助于企业保住核心信息 116
专论5-2 中国企业信息需求远未满足 119
三、案例 122
案例5-1 即使是老大也要做市场占有率调查 122
案例5-2 靠竞争情报打败对手 125
案例5-3 越野车市场雪佛兰将独占鳌头 127
案例5-4 南方高科品牌突围，季老出演公益主角 132
第六章 市场细分化、目标市场选定和定位 137
一、基本概念及原理提示 137
二、专论 139
专论6-1 主题经营背后的经济学 139
专论6-2 利用专业展打天下 141
案例6-1 地产营销又有新招 144
三、案例 144
案例6-2 别墅生活馆，沪上领风骚 146
案例6-3 从“千人一面”到“一店一面” 148
案例6-4 钱堆出来的“黄金三原则” 152
案例6-5 柯达端出创业套餐 159
第四篇 研究制定营销战略 161
第七章 营销企划与资源整合 161
一、基本概念及原理提示 161
二、专论 165
专论7-1 除了创新我们还能做什么 165
专论7-2 成功品牌建立的基础 169
案例7-1 五粮液无声无息的成功 171
三、案例 171
案例7-2 纳米攻略制导创新企业 173
案例7-3 利用断货契机进行坎级促销 176
案例7-4 透视安龙公司创新模式 185
案例7-5 创新致胜 189
第八章 企业需要什么样的营销战略 193
一、基本概念及原理提示 193
二、案例 196
案例8-1 明星造市 196
案例8-2 燕啤反戈一击，山东伏三虎 201
案例8-3 如何锻造核心竞争力 206
案例8-4 奔跳在都市中的狼 209
第九章 WTO与企业的全球市场营销战略 216
一、基本概念及原理提示 216
二、专论 218
专论9-1 全球战略 218
专论9-2 从海尔的成功看中国企业的国际化战略 223
专论9-3 使组织知识含量最大化 226
三、案例 227
案例9-1 可口可乐致胜之策 227
案例9-2 五年做成中国老大 231
案例9-3 十年传奇金龙鱼 233
案例9-4 欧洲空客 238
案例9-5 肯德基(KFG)在中国 241
第五篇 品牌传播营销与规划营销战术 251
第十章 产品、品牌、服务和价格决策 251
一、基本概念及原理提示 251
二、专论 258
专论10-1 论品牌运营的意义 258
专论10-2 解读品牌管理 264
专论10-3 土洋品牌竞争决战品牌管理 265
专论10-4 中国企业十大品牌误区 271
专论10-5 中国市场营销的价格和产品策略 275
专论10-6 以奥运养奥运 277
案例10-1 飘柔品牌策略 280
三、案例 280
案例10-2 联合利华品牌总动员 282
案例10-4 企业品牌如何搭乘“奥运航班” 289
第十一章 营销渠道、零售、批发和实体分配决策 293
一、基本概念及原理提示 293
二、专论 299
专论11-1 中国餐饮业的经营趋势--连销经营 299
专论11-2 商品批发市场面临创新压力 302
专论11-3 大型综合超市将成为未来零售主力 307
三、案例 310
案例11-1 三九“情迷”连锁，欲罢不能 310
案例11-2 美的格力决战营销模式 311
案例11-3 上海商人领跑中国便利连锁店 314
案例11-4 联想特许专卖店经营案例 318
案例11-5 杭州家友超高独创五步骤特许加盟 325
第十二章 营销沟通组合、广告、销售促进和公共关系决策 328
一、基本概念及原理提示 328
二、专论 338
专论12-1 明星气质与广告定位 338
专论12-2 服务越来越值钱 341
专论12-3 酒店经营模式亟待创新 344
专论12-4 厂商广告病透析 349
专论12-5 企业做品牌要善用新闻公关 353
案例12-1 《笑傲江湖》与两个品牌的故事 356
三、案例 356
案例12-2 百事不动声色赢得世界认可 360
案例12-3 农夫山泉：计中设计 364
案例12-4 乱中取胜之道 368
案例12-5 直面危机公关，“红太阳”再次升起 370
案例12-6 巨额赔款在身，股价依旧翻番 372
案例12-7 用友“服务”卖了2000万 374
案例12-8 宝洁：挣得就是社会效益 376
第十三章 营销策划 379
一、基本概念及原理提示 379
案例13-1 北京申奥大策划 386
二、案例 386
案例10-3 三星与奥运 387
案例13-2 运作全球最大的PARTY 395
案例13-3 万绿之宗，彩云之南 399
案例13-4 三大男高音紫禁城音乐会运作揭秘 404
案例13-5 好莱坞生钱之道 408
案例13-6 麦肯锡给实达开错了药 411
案例13-7 金鹰为电广传媒生金蛋 415
第十四章 销售管理和电子商务 418
一、基本概念及原理提示 418
二、专论 421
专论14-1 电子商务与企业流程重组(BPR) 421
专论14-2 有效客户关系管理(CRM)解决方案 422
专论14-3 成功实施CRM的关键因素 426
专论14-4 ERP--决胜之道 429
三、案例 431
案例14-1 信用管理，致胜的法宝 431
案例14-2 变被动为主动 靠管理除风险 435
案例14-3 把安全库存降为零 438
案例14-4 世佳物流诠释现代物流概念 440
案例14-5 思科--电子机构的典范 443
案例14-6 用网络管理微软 446
案例14-7 海尔：国内最大的商务公司 449
第十五章 营销组织及执行营销控制 453
一、基本概念及原理提示 453
第六篇 营销控制与品牌扩张 453
二、专论 471
专论15-1 中国式企业营销道德建设的路向与对策 471
专论15-2 道德值多少钱 476
专论15-3 关于商誉的几个问题 478
专论15-4 让制度成为载舟之水 481
三、案例 483
案例15-1 “仪科惠光”案引发中关村信誉危机 483
案例15-2 海航成功的秘诀 486
案例15-3 五个一分钱 大于一个五分钱 493
案例15-4 困境是检验管理的良机 496
案例15-5 管理从金字塔转向扁平化 498