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第一章 品牌大策划 1
§1.1 品牌竞争时代的到来 1
一、西方国家品牌的发展 1
二、我国品牌的发展 3
三、品牌竞天下时代 4
§1.2 中国品牌命运的危机 5
一、洋食品——我要吃掉中国 5
二、洋饮料——我要淹没中国 7
三、洋胶卷——我要控制中国 8
四、洋彩电——我要半壁江山 9
五、洋服装——我要包装中国 9
六、洋日用品——我要蚕食中国 10
七、洋科技——我要开发中国 12
§1.3 走向世界的中国品牌 13
一、中国品牌的崛起 13
二、中国品牌与世界品牌的差距 14
§1.4 品牌策划掠影 15
一、“丑小鸭”不丑 15
二、“海尔”品牌的象征 17
三、“雪豹”中国服装业的骄傲 18
四、老字号“全聚德” 20
五、“小天鹅”飞行策划 21
第二章 品牌大系统 23
§2.1 品牌的内涵及性质 23
一、品牌的内涵 23
二、品牌的性质 24
一、品牌的效应 25
§2.2 品牌的效应与功能 25
二、品牌的功能 27
§2.3 品牌的种类 28
一、以品牌的辐射区域划分 28
二、以品牌的持续时间长短划分 29
三、以品牌的用途划分 29
四、以品牌的行业划分 30
§2.4 品牌的内容 31
一、品牌与市场营销 31
二、品牌与广告 33
三、品牌与公关 35
四、品牌与CIS 36
五、品牌与文化 36
六、品牌的价值 37
一、烟草巨子——万宝路 38
§2.5 世界著名品牌赏析 38
二、柯达的品牌策划 39
三、服装业巨擘——加尔文 41
四、体育用品的王牌——阿迪达斯 42
五、P G公司的首创品牌——象牙肥皂 43
第三章 品牌的血型与星座 46
§3.1 品牌的血型与性格 46
一、A型品牌的性格 46
二、O型品牌的性格 46
三、B型品牌的性格 47
四、AB型品牌的性格 47
五、X型品牌的性格 47
一、白羊座的品牌与性格 48
§3.2 品牌的星座与性格 48
六、Y型品牌的性格 48
二、金牛座的品牌与性格 49
三、双子座的品牌与性格 49
四、巨蟹座的品牌与性格 49
五、狮子座的品牌与性格 50
六、处女座的品牌与性格 50
七、天秤座的品牌与性格 51
八、天蝎座的品牌与性格 51
九、射手座的品牌与性格 51
十、山羊座的品牌与性格 52
十一、水瓶座的品牌与性格 52
十二、双鱼座的品牌与性格 52
一、北京板块扫描 53
§3.3 中国品牌血型与星座扫描 53
二、上海板块扫描 54
三、广东板块扫描 54
四、安徽板块扫描 55
五、山东板块扫描 56
六、浙江板块扫描 57
七、江苏板块扫描 57
§3.4 外国品牌血型与星座扫描 58
一、美国板块扫描 58
二、日本板块扫描 59
三、法兰西板块扫描 60
四、德意志板块扫描 60
五、英国板块扫描 61
六、韩国板块扫描 61
七、犹太板块扫描 62
§4.1 好酒还得好招牌——品牌名称设计 63
一、好听 63
第四章 品牌定位与设计 63
二、好看 64
三、好记 65
四、特别 65
五、情深 66
§4.2 好名还得好货来——品牌产品质量设计 66
一、适度 67
二、安全 68
三、新颖 68
四、耐用 69
五、方便 69
一、广告定位 70
§4.3 好酒也怕巷子深——品牌广告定位 70
二、广告对象定位 71
三、广告区域定位 71
四、广告媒体定位 72
§4.4 莫被技术挡在外——品牌技术定位 75
§4.5 品牌效益规模开——品牌规模定位 78
一、资产规模 79
二、技术定位 80
三、市场营销定位 80
§4.6 好货要寻保护盖——品牌保护设计 82
一、申请商标注册 82
二、技术保密 83
三、创名牌 83
一、CI的特点 86
§5.1 CI概述 86
第五章 品牌形象策划 86
二、CI的内容 87
三、CI的基本原则 88
§5.2 CI策划 90
一、脑——MI设计 91
二、行——BI设计 94
三、眼——VI设计 96
四、耳——AI设计 98
§5.3 公关策划 100
一、员工关系策划 100
二、顾客关系策划 101
三、媒介关系策划 102
四、政府关系策划 103
五、社区关系策划 105
六、名流关系策划 106
七、国际公众策划 107
八、其他公众策划 108
第六章 品牌广告策划 110
§6.1 一语千金来——广告语策划 110
§6.1 一语千金来——广告语策划 110
一、“镜里天地大，体小功能全”——广告语的“真” 111
二、“美的空调，美的享受”——广告语的“简” 112
三、“喜有此理，先入住后结帐”——广告语的“奇” 112
四、“大邑白瓷轻且坚，扣如哀玉锦城传”——广告语的“美” 113
§6.2 广告创意策划 114
一、广告创意作用 114
二、广告创意理论 117
三、广告创意过程 119
四、广告创意策略 121
§6.3 广告策略 125
一、产品定位策略 125
二、产品增值策略 129
三、产品生命周期策略 129
四、广告目标市场策略 131
五、广告促销策略 133
§6.4 媒体策划 134
第七章 品牌营销策划 138
§7.1 何为品牌营销策划 138
一、何为品牌 138
二、何为品牌营销 139
三、何为品牌营销策划 140
四、品牌营销策划应明确的几个问题 142
§7.2 市场营销观念的演变与品牌营销策划 143
一、市场观念的演变 143
二、一系列概念的提出 145
§7.3 品牌营销策划的步骤 147
一、明确目标 148
二、收集资料、信息 149
三、制造创意 151
四、定下制作方案、重点 153
五、答辩与动态修正 153
六、实施总结，落入实处 154
§7.4 品牌营销策划的方式 155
一、独特销售主题 156
二、名人推荐方式 157
三、速成品牌建立法 158
四、以质量取胜 159
五、宣传型 160
六、品牌营销策划的综合方式 161
七、危机方式 162
八、权威机构认证 163
九、排行榜 165
十、销售方式 165
§7.5 品牌营销策划的十大法则 166
一、变动性 167
二、真诚的法则 168
三、分清主次 169
四、系统性 169
五、针对性 170
六、目标性 171
七、可行性 172
八、智能放大原则 173
九、集中法则 174
十、创意法则 174
§7.6 品牌营销策划的竞争功能 174
§7.7 零售商品牌营销策划 176
§7.8 品牌营销策划中的消费市场调查 177
一、心理因素 178
二、环境因素 178
三、经济因素 179
§7.9 品牌营销策划中的产业市场调查 179
一、生产者行为特征 179
二、生产者购买行为类型 180
三、生产者购买决策过程 180
二、品牌营销策划的内容 181
一、编写策划书的要求 181
§7.10 品牌营销策划书 181
第八章 品牌管理策划 183
§8.1 品牌管理所面临的形势 183
一、经营从小规模、单一化、地域化到多元化和国际化 183
二、资本和知识位置的转换 183
三、企业品牌管理的重点从成本到质量再到时间 183
四、组织从“体力型”到“智能型”再到“虚拟化” 184
五、企业文化从“经济人”到“社会人”再到“文化人” 184
六、组织机构从“简单系统化”到“分工协作”再到“复杂系统化” 184
七、企业控制机制从“两统一”到“两权分离”再到“两权的合作与竞争” 184
八、企业主管到信息主管 184
九、技术从廉价到高价 184
§8.2 品牌管理的必要性 185
十一、管理从粗放型到科学化 185
十、从小环境观念到大环境观念 185
§8.3 质量：品牌管理的基石 186
一、企业质量管理的特点 186
二、质量管理的核心 187
三、质量的国际认证 187
§8.4 技术：品牌管理的推动力 188
一、企业管理技术的内容 188
二、技术管理的原则 188
三、技术保护 189
§8.5 财务管理 191
一、经济一体化的表现 191
二、企业财务管理的内容 192
三、财务管理的特点 192
五、企业现金管理的特点 193
§8.6 包装：佛要金装，人要衣裳 193
四、企业进行筹资活动的基本原则 193
一、包装的作用 194
二、包装的策略 194
§8.7 顾客：品牌管理策划的要素 195
一、良好的顾客关系的意义 196
§8.8 员工：也是企业的上帝 196
一、员工的重要性 196
二、将员工利益融入组织政策中 197
三、建立“员工也是上帝”的哲学 197
§8.9 企业家：品牌管理的总策划师 198
一、企业家在品牌管理上应具备的素质 198
二、领导者的职业道德 198
一、中国企业开展国际经营的必要性 199
二、制约中国企业向国际发展的不利方面 199
§8.10 跨国公司：品牌世界化 199
第九章 品牌锻造 200
§9.1 质量是品牌的生命 200
一、“小天鹅”的名牌之路 200
二、“奔驰”的优质形象 203
三、质量的含义 204
§9.2 ISO提供质量保证的要求和动力 204
一、ISO9000给品牌生命力 205
二、质量认证是竞争武器 206
三、全面质量管理 207
§9.3 技术创新——质量提升的保证 209
一、技术创新与品牌锻造 209
二、英特尔以技术为先导 210
三、进一步做好技术创新 212
一、善始善终的举措——质量售后服务 214
§9.4 质量售后服务 214
二、质量跟踪 216
三、海尔的星级服务 218
§9.5 品牌质量锻造应注意的问题 220
一、认为质量可以通过严格的检验予以保证 220
二、忽视了质量的物质性与社会性的关系 220
三、重视质量认证，忽视质量保险 221
四、追求“零缺陷”的质量目标 222
第十章 品牌扩张 224
§10.1 品牌扩张的概念与原因 224
一、品牌扩张的概念 224
二、品牌扩张的原因 224
§10.2 品牌扩张的作用 227
§10.3 品牌扩张的决策准则 229
一、品牌的基本元素是否还适用 230
二、品牌的资产是否可转移 231
三、服务系统相同 232
四、相同的销售渠道 232
§10.4 一品多牌的扩张策略 232
一、采用“一品多牌”策略的基本原因 232
二、一品多牌的战略出发点 233
三、一品多牌的运用策略 235
§10.5 品牌全球化 236
一、品牌全球化的优势 236
二、思考全球化，行动本土化 237
三、全球品牌 238
§10.6 品牌扩张决策 239
一、品牌组合决策 239
二、品牌线决策 241
§10.7 品牌扩张案例 243
第十一章 品牌创新 246
§11.1 危机反弹 不进则退 246
一、自我陶醉，品牌发生变化 247
二、顾客发生变化 248
三、创新没有把握市场趋势 249
四、危机公关没做好 249
§11.2 品牌创新——品牌维持的根本 250
一、维持品牌的五个原则 250
二、维持品牌的方法 251
§11.3 市场创新——品牌创新的前提 255
一、什么是市场创新 255
二、入乡先问俗，适市方俏销 256
§11.4 企业创新——品牌创新的保障 258
一、组织创新 259
二、技术创新 260
三、建立企业创新机制 261
§11.5 创意——品牌创新的灵魂 262
一、品牌初创期 263
二、品牌成长期 265
三、品牌成熟期 266
§11.6 品牌创新策略 268
一、找出新的用途 268
二、进军新市场 269
三、增加产品或服务 269
四、为品牌重新定位 270
二、品牌与炒作的关系 272
一、炒作的涵义 272
§12.1 品牌与炒作的关系 272
第十二章 品牌与炒作 272
§12.2 品牌炒作的分类 273
一、正向炒作与逆向炒作 273
二、公开炒作与暗地炒作 275
三、主动炒作与被动炒作 277
§12.3 品牌炒作的“油料” 280
一、企业音乐电视能否唱出品牌的心声 280
二、非常可乐“国货炒作”初见成效 281
三、“鸡尾酒会”大炒柯达品牌 282
四、北京吉普 巡展炒作 282
§12.4 品牌炒作的火候 283
一、“投宝行动”火候不够 284
二、借机炒作 蛇口制胜 284
三、“飞鸽”炒飞世界 285
四、炒作火候太大 秦池作茧自缚 286
§12.5 品牌与炒作的方法 287
一、美国板块炒法 287
二、日本板块炒法 287
三、欧洲板块炒法 288
四、中国板块炒法 289
第十三章 品牌背后是文化 295
§13.1 品牌的实质是文化 295
§13.2 儒家文化 296
§13.3 品牌的文化板块 298
一、国际板块 299
二、国内板块 300
§13.4 品牌的包装文化 302
§13.5 品牌的营销文化 303
§13.6 品牌的企业文化 304
§13.7 品牌的文化环境 305
一、教育水平的高低 306
二、宗教状况 307
三、生活习惯 309
四、风俗语言 309
五、审美观 309
六、价值观 310
七、亚文化群 310
§13.8 万宝路：美国文化的写照 311
§13.9 品牌竞争的最后是文化竞争 312
二、品牌病诊断的功能 314
一、什么叫品牌病诊断 314
§14.1 号脉诊断 品牌病 314
第十四章 诊断品牌疾病 314
三、品牌病诊断的性质 315
§14.2 品牌诊断的种类 316
一、根据不同的划分依据分成的品牌诊断的类型 316
二、我国品牌诊断目前的种类及其发展 317
§14.3 品牌病诊断的原则和程序 317
一、品牌诊断的原则 317
二、品牌诊断的程序 318
§14.4 品牌诊断的具体内容 319
一、品牌营销病 319
二、品牌广告病 321
三、品牌性格病 322
四、品牌文化病 323
六、品牌管理病 325
五、品牌竞争失利病 325
七、品牌命名病 326
八、品牌血型病 327
九、品牌延伸病 328
十、品牌星座病 329
§14.5 危机处置不当 329
一、危机公关成功案例 330
二、三株集团：伤心是一种说不出的痛 332
§14.6 金融财务管理不当 334
一、风雨飘摇的沈阳“飞龙” 335
二、爱多，你的“真功夫”在哪里 336
三、巴林银行溃于蚁穴 338
§14.7 品牌形象忽视 339
一、派克公司的扬“短”避“长” 340
二、埃克森石油公司：傲慢无礼的代价 341
三、可口可乐：口味还是老的好 342
§14.8 品牌控制不力 346
一、“狂躁忧郁症”下的多元化经营 346
二、大宇集团：航空母舰，也会沉没 349
§14.9 品牌竞争无方 351
一、阿迪达斯拱手让贤 352
二、格兰仕：其实你不懂我的心 354
§14.10 品牌质量问题 355
一、通用汽车公司，你不出血谁出血 355
二、雀巢公司最终付出了代价 356
三、产品并非越坚固耐用越好 357
§14.11 尾声：不能结束的话题 358
第十五章 品牌病的预防与免疫 359
§15.1 判断品牌健康的逻辑标准 359
一、以市场为中心，满足消费者需求 361
§15.2 品牌病的经营预防与免疫 361
二、加强“内功建设”，维持高质量的品牌形象 363
三、开展品牌延伸策略，锻造企业新品牌 365
四、实行“差异化”策略，进行品牌再定位 367
五、保持品牌的独立性：我就是我 368
六、注重品牌形象，完善品牌形象体系 370
§15.3 品牌商标病的免疫与保护 371
一、取得商标专用权 371
二、维护商标权益 374
三、防止商标设计误区 375
四、选择适当的商标形式 376
§15.4 品牌病的全方位自我预防免疫 378
一、让顾客识别品牌 378
二、严守品牌机密 381
三、避免与竞争品牌残杀 383
§15.5 尾声：品牌病预防，永久的课题 385
第十六章 外国品牌模式 386
导言 386
§16.1 美国品牌模式 386
一、浓烈的个人主义和功利主义形成的现代意识管理模式 387
二、创新精神与智能资本管理 388
三、重视制度管理 389
四、重视人才激励机制 390
五、突出两种管理模式 391
§16.2 日本的品牌模式 392
一、日本品牌模式的形成 392
二、日本品牌模式的优越性 394
§16.3 德国的品牌模式 398
三、强调绿色品牌营销模式 399
一、缩短工时，提高劳动者的生产积极性 399
二、研究开发费用的大量投入 399
四、经济管理体制变化，对品牌模式的形成产生重大影响 400
五、推行双轨教育培训制度，改变管理者与职工之间的关系 400
§16.4 韩国品牌模式的扭曲 401
一、扭曲的韩国 401
二、韩国品牌模式扭曲的原因 402
三、外在因素的影响导致了韩国企业品牌模式的扭曲 404
§16.5 尾声：福兮，福兮？——不同品牌模式的联姻组合 405
一、福兮，日本企业管理方法救活美国工厂 405
二、福兮，盲目的品牌模式联姻 406
第十七章 品牌的价值与资产 408
§17.1 世界品牌的高价值 408
§17.2 世界50大驰名商标 411
§17.3 世界娱乐公园品牌 418
§17.4 中国品牌的价值 419
第十八章 世界品牌大战急 425
§18.1 世界名牌竞技神州 425
§18.2 外国品牌“围剿”中国市场 427
§18.3 中国对外国品牌的“反围剿” 429
§18.4 资产重组扩展名牌是有效途径 433
§18.5 网上品牌大战，炮声已响起 434
第十九章 打造中国农村品牌 439
第二十章 同“张老大”一起打天下 439
§20.1 头脑大风暴——到中央去 439
§20.2 第二只螃蟹——蛋糕与奶油的故事 442
§20.3 谁让我心动——企业形象的魅力 446
§20.4 论持久战——整合传播时代 448
§20.5 不是结尾的尾声 449