第一章 市场与市场营销 1
第一节 市场的功能与类型 1
一、市场的概念 1
目录 1
二、市场的功能 4
三、市场的分类 6
第二节 市场营销及其作用 10
一、市场营销的概念 10
二、市场营销的职能 13
三、市场营销的作用 15
一、市场营销观念的演变 16
第三节 市场营销观念 16
二、现代营销观念的要点 23
第四节 市场营销学的研究对象与方法 26
一、市场营销学的研究对象 26
二、市场营销学的研究内容 28
三、市场营销学的研究方法 30
第二章 市场营销环境 33
第一节 营销环境及其对企业营销的影响 33
一、营销环境的概念 33
二、营销环境的构成因素 35
三、营销环境对企业营销活动的影响 38
一、经济环境 40
第二节 市场营销的宏观环境 40
二、技术环境 49
三、政治环境 51
四、社会环境 55
第三节 市场营销的微观环境 58
一、需求因素 58
二、资源因素 59
三、竞争因素 60
四、公众因素 62
第四节 营销环境分析的程序与方法 63
一、营销环境分析的程序 63
二、营销环境分析的方法 66
三、营销环境的扫描技术 69
第三章 消费者与用户分析 73
第一节 消费品市场和工业品市场的需求特点 73
一、消费品及其市场需求特点 73
二、工业品及其市场需求特点 77
第二节 消费品市场的购买行为 80
一、消费者的购买动机 80
二、消费者的购买行为 87
三、消费者的购买过程 91
第三节 影响消费品市场购买行为的因素 94
一、经济因素 94
二、心理因素 96
三、社会因素 102
第四节 工业品市场的购买行为及其影响因素 105
一、工业品用户的购买动机 105
二、工业品用户的购买行为 106
三、工业品用户的购买过程 109
四、影响工业品市场购买行为的因素 110
第四章 市场选择与营销组合策略 112
第一节 市场细分策略 113
一、市场细分的概念 113
二、市场细分的作用 114
三、市场细分的依据 116
四、市场细分的条件 120
五、市场细分的方法 121
第二节 目标市场策略 124
一、目标市场及其条件 124
二、目标市场范围策略 124
三、目标市场定位策略 126
四、目标市场营销策略 129
五、目标市场选择方法 134
第三节 市场进入策略与市场定时策略 136
一、市场进入策略 136
二、市场定时策略 137
第四节 营销组合策略 139
一、营销组合策略的概念 139
二、营销组合策略的特点 141
三、营销组合策略的作用 143
四、营销组合策略的制定 145
第五章 产品策略 150
第一节 整体产品策略 150
一、整体产品的概念 150
二、商标策略 153
三、包装策略 157
四、服务策略 159
第二节 产品组合策略 164
一、产品组合的概念 164
二、产品组合策略 166
三、产品组合调整策略 167
四、最优产品组合的评价方法 170
第三节 产品生命周期策略 172
一、产品生命周期的概念 172
二、产品生命周期各阶段的基本特点 174
三、产品生命周期各阶段的营销策略 176
第四节 新产品开发策略 180
一、新产品的概念 180
二、新产品开发的意义 181
三、新产品开发的策略 182
四、新产品开发的程序 185
五、新产品的市场扩散 190
一、影响企业定价的因素 194
第一节 定价原理与定价目标 194
第六章 价格策略 194
二、企业定价的程序 201
三、企业定价的目标 202
第二节 定价策略 204
一、阶段定价策略 204
二、心理定价策略 206
三、折扣定价策略 209
四、差别定价策略 210
第三节 定价方法 211
一、成本导向定价法 211
五、就市定价策略 211
二、需求导向定价法 215
三、竞争导向定价法 216
第四节 价格调整 217
一、主动调整 218
二、被动调整 220
第七章 分销渠道策略 224
第一节 分销渠道及其结构 224
一、分销渠道的概念 224
二、分销渠道的特点 225
三、分销渠道的基本结构 226
四、消费品与工业品的分销渠道 227
一、中间商的类型 229
第二节 中间商的类型和作用 229
二、中间商的作用 235
第三节 分销渠道策略 236
一、分销渠道宽度策略 237
二、分销渠道长度策略 238
三、分销渠道控制策略 241
第四节 分销渠道的选择 243
一、选择分销渠道的原则 243
二、选择分销渠道的影响因素 244
三、选择分销渠道的步骤 248
第一节 促销与促销策略 250
一、促进销售的概念 250
第八章 促进销售策略 250
二、促进销售的作用 251
三、促进销售的方式 252
四、促进销售方式的选择 254
第二节 人员推销 258
一、人员推销及其特点 258
二、推销人员的作用 259
三、推销人员的组织方式 260
四、推销人员的素质要求 261
五、推销人员的选聘与训练 263
六、人员推销的效果评估 265
第三节 广告 266
一、广告的定义及其作用 266
二、广告媒体 268
三、广告效果的测定 270
第四节 营业推广 272
二、营业推广及其特点 272
二、营业推广的形式 273
三、营业推广的运用 276
四、营业推广效果的评估 277
第五节 公共关系 278
一、公共关系及其特点 278
二、公共关系的作用 280
三、公共关系促销的方式 281
四、公共关系促销效果的评估 285
第一节 国际市场营销环境 287
第九章 国际市场营销 287
一、国际市场营销的经济环境 288
二、国际市场营销的技术环境 292
三、国际市场营销的政治环境 293
四、国际市场营销的社会环境 299
第二节 国际市场细分与市场选择 302
一、国际市场细分 303
二、国际市场选择 305
第三节 国际市场的进入方式和进入时机 307
一、国际市场的进入方式 307
二、国际市场的进入时机 316
一、产品策略 317
第四节 国际市场营销组合 317
二、价格策略 320
三、分销渠道策略 320
四、促进销售策略 322
第十章 市场营销管理 324
第一节 市场营销组织 324
一、市场营销的组织结构 324
二、市场营销组织设置的基本原则 328
三、市场营销组织设置的影响因素 330
第二节 市场营销计划 332
一、营销计划及其分类 332
二、中长期营销计划 334
三、年度营销计划 336
第三节 市场营销控制 340
一、营销控制及其过程 340
二、年度计划控制 342
三、获利控制 345
四、策略控制 351
第四节 市场营销信息系统 352
一、营销信息系统的结构 352
二、内部会计系统 353
三、营销情报系统 354
四、市场研究系统 355
五、营销分析系统 357