第一部分 网络营销基础 1
第1章 网络营销概论 1
1．1 网络营销的实质 1
1．1．1 网络营销的定义 2
1．1．2 网络营销的功能 3
1．1．3 网络营销的过程 5
1．1．4 网络营销与电子商务、网站 7
1．2 网络营销的基础 8
1．2．1 网络营销的技术基础 9
1．2．2 网络营销的理论基础 11
1．2．3 网络营销的管理模型 13
1．3 网络营销的特征 14
1．3．1 网络营销的传播模式 15
1．3．2 市场性质 16
1．3．3 营销人员 17
1．3．4 超越时空的营销活动 18
1．4 思考题 19
2．1．1 社会文化环境 20
2．1 网络营销外部环境 20
第二部分 网络营销市场分析 20
第2章 网络营销环境 20
2．1．2 制度环境 23
2．1．3 科学技术环境 26
2．1．4 网络经济规则 27
2．2 网络营销虚拟环境 28
2．2．1 互动的网络世界 28
2．2．2 虚拟的网络世界 30
2．2．3 网络竞争规律 33
2．3 思考题 36
第3章 顾客网络购买分析 37
3．1 消费者网络购买分析 37
3．1．1 消费者的网络购买过程与优势 37
3．1．2 消费者的网络购买特征 40
3．1．3 消费者的网络购买行为类型 42
3．1．4 消费者的网络购买营销特征 43
3．2 企业网络交易分析 44
3．2．1 企业网络交易过程与优势 45
3．2．2 企业网络交易特性 48
3．2．3 企业网络交易营销特征 50
3．3 政府网络采购分析 51
3．3．1 政府网络采购过程与优势 51
3．3．2 政府网络采购特征 53
3．3．3 政府网络采购营销特征 55
3．4 思考题 56
4．1 网络营销调研的特点与过程 57
4．1．1 网络营销调研的特点 57
第4章 网络营销调研 57
第三部分 网络目标市场 57
4．1．2 网络调研的步骤 59
4．2 网络调研的方法 62
4．2．1 网络调研的一般方法 62
4．2．2 网上间接调查（二手资料的收集） 63
4．2．3 网上直接调查（原始资料的收集） 64
4．3 网络调研策略 65
4．3．1 应注意的问题 65
4．3．2 调研技巧 66
4．4 网络数据库 70
4．4．1 网络数据库的优势 70
4．4．2 网络数据库的类型 71
4．4．3 数据库的建立和运用 72
4．5 思考题 73
第5章 目标市场选择 75
5．1 目标市场营销 75
5．1．1 传统目标市场营销 75
5．1．2 网络时代的目标市场营销思想 76
5．2 网络市场细分 78
5．2．1 网络市场细分含义 78
5．2．2 一般细分变量 82
5．2．3 附加的网络细分变量 84
5．3 网络目标市场的选择 86
5．3．1 细分市场评估 86
5．3．2 目标市场涵盖方式 92
5．4 思考题 94
6．1．1 网站建设目标及类型 95
6．1 网站定位 95
第四部分 网络营销策略组合 95
第6章 网站策略 95
6．1．2 网站定位过程和要素 98
6．2 域名及管理 100
6．2．1 域名的商业价值 100
6．2．2 域名管理 101
6．3 网站创立及网页设计 104
6．3．1 网站创立步骤 104
6．3．2 网页设计原则 105
6．3．3 网页内容构成 106
6．3．4 网站完善与维护 108
6．4 网站推广 109
6．4．1 传统媒体上的推广策略 109
6．4．2 互联网上的推广策略 110
6．5 思考题 112
7．1 识别顾客 113
7．1．1 网络顾客的一般构成 113
第7章 顾客策略 113
7．1．2 网络顾客的基本特征 116
7．1．3 不同需求的网络顾客 118
7．2 顾客服务 120
7．2．1 顾客服务内容 121
7．2．2 建立顾客网络 122
7．2．3 顾客服务工具 124
7．3．1 网络社区及类型 126
7．3 网络社区 126
7．3．2 网络虚拟社区的效应 127
7．3．3 网络社区的创立与策略 128
7．4 思考题 131
第8章 成本策略 132
8．1 网络交易成本 132
8．1．1 卖方成本 133
8．1．2 买方成本 135
8．1．3 网络交易的成本优势 136
8．1．4 两种环境下的交易成本比较 137
8．2．1 网络价格特征 141
8．2 网络定价 141
8．2．2 影响网络定价的因素 143
8．2．3 网络定价策略 144
8．3 思考题 148
第9章 渠道策略 149
9．1 网络渠道特征 149
9．1．1 传统渠道和网络渠道的比较 149
9．1．2 网络渠道的类型 152
9．2．1 网络分销商的类型 154
9．2 网络分销商 154
9．2．2 网络分销商的特点 155
9．2．3 网络分销商的经营策略 157
9．3 网络渠道设计和管理 158
9．3．1 确定产品要求的服务水平 158
9．3．2 选择网络分销商 159
9．3．3 确定渠道方案 159
9．3．4 渠道管理 160
9．4 物流协调 162
9．4．1 物流解决方案 163
9．4．2 物流管理 166
9．5 思考题 166
第10章 网络沟通 167
10．1 网络环境下的信息传播方式 167
10．1．1 传统沟通模式和特点 167
10．1．2 网络沟通模式及特点 168
10．1．3 互联网与传统媒介的比较 170
10．2 网络广告策略 171
10．2．1 网络广告概述 172
10．2．2 网络广告运作 174
10．2．3 网络广告形式 177
10．3 网络公共关系策略 179
10．3．1 网络公共关系的优势 179
10．3．2 网络公共关系的传播渠道 180
10．3．3 网络公共关系的形式 181
10．3．4 网络公共关系的建立与维护 182
10．4 思考题 185
参考文献 186