第一章 绪论 1
第一节 公共关系学发展简史 1
一、公共关系活动的萌芽和发展 1
二、公共关系学的产生和发展 6
三、社会主义公共关系理论——最合理的公共关系理论 12
第二节 公共关系学的研究对象 15
一、公共关系学是研究公共关系活动的理论 15
二、公共关系学是研究公共关系活动的职能、基本程序、方式及其规律的科学 20
第三节 公共关系学与相关科学 22
一、公共关系学与传播学 23
二、公共关系学与管理科学 23
三、公共关系学与社会学 25
四、公共关系学与市场营销学 26
第四节 学习公共关系学的意义和方法 28
一、学习公共关系学的作用 29
二、学习公共关系学的方法 31
一、塑造良好的组织形象 33
第一节 公共关系活动的主要职能 33
第二章 公共关系活动的职能 33
二、促进组织获得良好的社会效益和经济效益 37
第二节 公共关系活动的基本职能 42
一、参与组织管理者的经营决策 42
二、开展日常公关活动 44
三、预防冲突和处理危机事件 45
四、担负为组织提供各种情报的责任 46
五、开展专题公关策划 47
一、收集信息 48
第三章 公共关系活动的基本程序 48
第一节 公共关系活动计划的制定 48
二、科学决策 58
第二节 公共关系活动计划的实施 63
一、实施决策 63
二、反馈调整 70
一、什么是社会舆论 75
第一节 社会舆论 75
——社会舆论与新闻 75
第四章 公共关系活动方式（一） 75
二、社会舆论的性质 78
三、社会舆论的意义与其在公共关系活动中的作用 81
第二节 新闻 84
一、什么是新闻 84
二、公共关系新闻 86
三、公共关系新闻传播的程序 87
四、公共关系新闻的作用 88
五、公共关系人员如何同新闻界打交道 89
第三节 社会舆论与新闻媒介 91
一、新闻媒介与社会舆论的关系 91
二、在公共关系活动中应广泛应用新闻媒介 92
第五章 公共关系活动方式（二） 95
——传播行为 95
第一节 传播行为的概述 95
一、什么是传播行为 95
二、传播形式的主要特征 96
第二节 如何运用传播媒介 99
一、关于传播效果的研究 99
二、公共关系人员研究传播效果的意义 101
三、如何运用传播媒介 101
四、如何评估传播效果 102
第三节 现代传播技术 104
一、传播技术的历史发展 104
二、现代传播技术的特点 105
一、未来传播事业的发展 106
第六章 公共关系活动方式（三） 108
——公共关系广告 108
第一节 公共关系广告的概述 108
一、什么是公共关系广告 108
二、公共关系广告与商品广告的区别 109
三、公共关系广告的类型 111
四、公共关系广告的作用 114
一、公共关系广告的设计和制作技巧 115
第二节 公共关系广告的技巧 115
二、公共关系广告文稿的撰写技巧 121
第三节 公共关系广告的应用 124
一、公共关系广告的战略目标 124
二、公共关系广告的媒介选择 124
三、公共关系广告的时机选择 125
四、公共关系广告要持久努力 126
第七章 公共关系的组织机构 128
第一节 公共关系组织机构概述 128
一、公共关系组织机构的涵义 128
二、公共关系组织机构的特点 129
三、设置公共关系组织机构的原则 130
四、企业公共关系组织机构的职能 133
五、公共关系组织机构的分类 135
第二节 公共关系组织机构的设置与任务 136
一、公共关系组织机构的地位 136
二、企业公共关系组织机构的设置 137
三、企业公共关系组织机构设置的任务与分工 139
四、公共关系公司 140
第八章 公共关系人员的基本素质 142
第一节 公共关系人员的基本要求 142
一、遵守公共关系活动的职业道德 143
二、充分发挥聪明才智 144
三、公共关系人员的基本条件 146
第二节 公共关系人员的培养 150
一、国外公共关系教育简介 150
二、我国公共关系教育 151
三、涉外公共关系知识 154
第九章 组织内部的公共关系 159
第一节 组织内部公共关系的内容 159
一、职工之间的关系 159
二、股东关系 167
三、正式组织与非正式组织的关系 171
一、有利于创建优秀的企业文化，树立内部员工的价值观念 174
第二节 搞好组织内部公共关系的意义 174
二、有利于树立良好、卓越的组织形象 175
三、有利于实现“全员公关”的思想 176
四、有利于提高组织的整体效益和社会效益 177
第十章 组织外部的公共关系 178
第一节 组织外部公共关系的内容 178
一、企业与消费者之间的公共关系 178
二、企业与竞争对手之间的公共关系 182
三、企业与新闻界的公共关系 184
四、企业与教育界的公共关系 186
五、企业与政府的公共关系 187
六、企业与社区之间的公共关系 188
二、我们能否揭示和总结出公共关系学的规律 190
七、企业的涉外公共关系 190
第二节 搞好组织外部公共关系的意义 192
一、有助于组织塑造良好形象，有利于企业的良性循环 192
二、有助于向组织提供大量、及时而又准确的信息，为决策者服务 193
三、有助于促进中国伟大的改革事业 193
一、在公共关系活动中，存在不存在基本规律 196
第十一章 公共关系活动的基本规律、原则和方法 196
——沟通互利规律 196
第一节 公共关系活动的基本规律 196
三、公共关系学的基本规律是什么——沟通互利规律 201
第二节 公共关系活动的基本原则 207
一、实事求是的原则 207
二、坦诚公开的原则 210
三、长期行为的原则 212
四、依据背景的原则 214
五、谋求效益的原则 216
第三节 公共关系活动的一般方法 217
一、经验方法 217
二、逻辑方法 219
三、非逻辑方法 220
附录一公共关系实例 226
附录二应用公共关系学论文 243