第一篇 引论 2
第一章 广告管理的范围 2
第一节 广告主 3
第二节 广告涉及的机构 7
第三节 广告学的各种观点 20
小结 22
第二章 广告策划与决策 24
第一节 策划框架 24
第二节 营销战略与环境分析 25
第三节 营销计划 28
第四节 沟通和说服过程 29
第五节 广告计划 32
第六节 公共服务机构 34
第七节 社会的、法律的和全球的因素 35
小结 36
第二篇 目标设立与市场定位 40
第三章 整合营销沟通 40
第一节 广告在营销活动中的角色 41
第三节 直接营销 42
第二节 广告在营销沟通组合中的角色 42
第四节 销售促进 49
第五节 其他形式的营销沟通 56
第六节 公共关系 61
第七节 营销要素一体化 63
小结 66
第四章 确定广告目标 68
第一节 目标的功能 69
第二节 行为动力学 71
第三节 广告反应变量 80
第四节 明确目标群体 84
第五节 DAGMAR方法 85
小结 96
第五章 广告运作：一些研究结果 98
第一节 集中于展示、特征和熟悉 99
第二节 低参与度了解 100
第三节 劝导的中心途径与周边途径及ELM模型 102
第四节 认识反应模型 107
第五节 回忆和劝导的关系 109
小结 111
第六章 市场细分及产品定位 113
第一节 市场细分战略 114
第二节 定位战略 128
第三节 定位战略的确定 136
第四节 定位决策 141
小结 143
第三篇 信息战略 148
第七章 注意力和理解 148
第一节 注意力 149
第二节 从注意力到回忆 160
第四节 解释和理解 161
第三节 注意力和理解 161
小结 167
第八章 对基于利益态度的理解 169
第一节 态度水平和组成 170
第二节 工具－结果和阶梯式分析 174
第三节 识别重要的特点或利益点 176
第四节 复合特点态度模型的使用 179
第五节 使用态度结构的市场细分 185
小结 186
第九章 情感与品牌的联系 189
第一节 情感何时更重要 190
第二节 为广告的情感反应建立模型 194
第三节 转变型广告：转变使用经验 197
第四节 影响情感强度的因素 199
第五节 对于广告的偏好 200
第六节 典型条件的作用 203
第七节 观众所体验到的特殊情感 205
小结 213
第十章 品牌商誉、形象和个性 215
第一节 品牌商誉 216
第二节 品牌个性联系 218
第三节 品牌个性联系的重要性 221
第四节 何时品牌个性联系更重要 223
第五节 实施品牌个性战略 224
小结 235
第十一章 群体影响和口头广告 237
第一节 参照群体的概念 238
第二节 参照群体对品牌选择影响的性质 238
第三节 决定群体影响程度的因素 240
第四节 信息影响：口头传达过程与传播过程 241
第五节 规范影响：广告怎样传达品牌的文化含意 247
小结 248
第四篇 信息战术 252
第十二章 创意方法 252
第一节 理性创意方法 253
第二节 情感创意方法 261
第三节 选用代言人 261
第四节 注意力分散效应 267
小结 268
第十三章 文案创作艺术 270
第一节 创意过程：产生构思 271
第二节 文案写作 276
第三节 图片说明 288
第四节 布局设计 289
第五节 电视广告的类型 290
第六节 创意风格 291
第七节 形式比内容更重要吗 305
小结 305
第一节 文案测试战略 307
第十四章 广告文案测试和诊断 307
第二节 诊断性文案测试 319
第三节 追踪研究 321
第四节 文案选择测试：准确度和可信度 322
第五节 文案测试报告举例 327
小结 329
第十五章 制作与实施 331
第一节 广告制作过程 331
第二节 创意和制作过程的模型 332
第三节 广告主和代理商的关系 341
小结 344
第五篇 媒体战略与战术 348
第十六章 媒体战略：预算媒体费用 348
第一节 制定和分配预算时的经济分析 354
第二节 简单但不完备的预算决策规则 356
第三节 市场实验和预算 359
第四节 预算的回归分析 365
第五节 最佳重复频次研究 367
小结 371
第十七章 媒体战术：分配媒体预算 374
第一节 媒体类型决策 376
第二节 媒体载体决策 377
第三节 媒体选择决策 389
第四节 时间安排决策 390
第五节 媒体计划中的创造性 392
第六节 媒体购买和组织 392
第七节 布洛尔连锁店的媒体计划 393
小结 395
第六篇 广义的环境 398
第十八章 广告管制 398
第二节 什么是欺骗性广告 399
第一节 联邦广告管制的历史 399
第三节 通过广告研究判断欺骗行为 405
第四节 校正措施 406
第五节 竞争者起诉 408
第六节 自我管制 408
小结 409
第十九章 广告与社会 412
第一节 论题的框架 412
第二节 广告的性质和内容 413
第三节 广告对价值观和生活方式的影响 419
第四节 广告对经济的影响 426
第五节 广告和竞争 428
第六节 校正措施 431
小结 432
第二十章 全球营销和广告 436
第一节 市场的国际化 436
第二节 全球生产和营销——坚持全球化的理由 437
第三节 文化差异——坚持当地化的理由 438
第四节 在文化和消费者行为上的跨国差异 439
第五节 全球性消费者细分市场 440
第六节 追求平衡：计划全球化与实施当地化 442
第七节 全球性品牌的树立与定位 442
第八节 全球性广告 443
第九节 信息战略 444
第十节 信息战术 445
第十一节 媒体战略 447
第十二节 媒体战术 448
第十三节 全球广告组织 448
小结 450