第1章 导论 1
1．1 作为一种经济活动的广告 4
1．2 行动指针 7
第2章 广告与推销术是否相关 13
2．1 弱势理论 17
2．2 广告与消费者行为 19
2．3 埃伦博格与琼斯之所见不同之处 21
2．4 广告是如何产生效果的 24
参考文献 31
第3章 广告战略 33
3．1 广告策划周期 35
3．2 广告战略 39
3．3 制定有效广告战略的十大步骤 47
第4章 广告争论——理性与情感 53
4．1 被共同的广告语言分开的两个国家 60
4．2 英国的广告客户是否在坐失良机 64
参考文献 69
第5章 你该用多少钱做广告 71
5．1 如何制定广告预算 73
5．2 大品牌的广告更有效力 74
5．3 平均广告份额：一种编制预算的工具 78
5．4 预算编制工具的实用价值 81
参考文献 85
第6章 广告与促销 87
6．1 促销的生产力 89
6．2 长期考察 94
6．3 广告投资回报 96
6．4 从理论到实践——运作中的三点建议 99
参考文献 102
第7章 如何花费媒体预算 103
7．1 对有效频率的研究是否始于1979年 105
7．2 收益递减的普遍性 110
7．3 收益递减与连续性日程安排 115
7．4 有效频率是否还有意义 118
术语表 119
参考文献 120
第8章 广告代理企业的实质 123
8．1 “阿姨知道最好的” 129
8．2 组织文化是太少了还是太多了 135
参考文献 144
第9章 广告知识清单 147
9．1 产品与品牌 153
9．2 市场研究 161
9．3 创造性过程 171
9．4 广告预算 177
9．5 媒体战略和战术 181
9．6 广告效果评价 185
9．7 广告作用机理 193
9．8 广告与行业 203
9．9 广告与消费者 209
9．10 小结 214
参考文献 216
第10章 广告和经济系统 225
10．1 基本概念 227
10．2 广告和微观经济学的6个方面 236
10．3 广告与宏观经济学 270
10．4 小结 273
参考文献 275
第11章 行动指南50条 279
11．1 给广告客户的建议 282
11．2 对广告代理的建议 288
11．3 新品牌开发 296
11．4 稳定的市场 298
11．5 预测广告的销售能力 302
11．6 创造性跳跃 306
11．7 从直接响应中得到的经验 309
11．8 广告受众和媒体 311
11．9 广告销售效果、广告预算和广告预算分配 314
参考文献 317