一、牌号命名与广告的艺术 1
（一） 强化牌号意识 1
1． 好牌子 好广告 1
2． 好牌子 好企业 2
3． 好牌子 难模仿 2
（二） 牌号命名的要求 3
1． 可读性强 词意要美 3
2． 词约义丰 耐人寻味 3
3． 突出个性 避免歧义 4
4． 注意关联 讲求实用 4
5． 迎合民俗 市场宽广 5
（三） 牌号命名10例 6
1． 借花草鸟兽命名 6
2． 借人名命名 6
3． 借地名命名 7
4． 以商品的特点命名 7
5． 以简称命名 8
6． 以数字命名 8
7． 以译音或缩写字母组成命名 9
8． 用吉祥如意的词命名 9
9． 借历史文化名胜命名 10
10． 运用象征联想法命名 10
（四） 牌号扬名诀窍 11
1． 展现自我 11
2． 故意投问 12
3． 借曲唱绝 13
4． 巧用新闻 14
5． 系列效应 15
6． 爱屋及乌 17
（五） 牌号广告修辞12法 18
1． 回环法 18
2． 顶针法 18
3． 排比法 18
4． 分嵌法 19
5． 拟人法 19
6． 比喻法 19
7． 仿造法 20
8． 双关法 20
9． 反复法 21
10． 押韵法 21
11． 对偶法 22
12． 用典法 22
（六） 牌号命名误区 23
1． 名不副实 23
2． 喜用洋名 24
3． 追奇求怪 25
（七）牌号广告文例简析 26
1． 舒尔美度梦思广告 26
2． 中国花粉口服液广告 27
3． 香港金象术广告 28
4． 黄山牌电饭锅广告 28
5． 扬子冰箱广告 29
二、商标与商标广告 30
（一） 商标的定义与意义 30
（二） 商标分类 31
1． 商标分类的方法 31
2． 商标构成类别 31
（三） 商标创作的要求 32
1． 识别性强 32
2． 构思新颖 33
3． 遵守法规 33
4． 遵守公德 35
5． 遵守公德 35
6． 忌用地名 35
7． 力求简明 36
（四） 商标设计的构思 37
1． 与牌名相连 37
2． 与牌名体现的形象相连 38
3． 与商品或服务社团的性质相连 38
（五） 商标广告 40
1． 体式概念与意义 40
2． 商标广告样式 41
（六） 名牌、护牌与广告 43
1． 何谓名牌 43
2． 名牌的作用 45
3． 商标状况与护牌 48
（七） 商标广告文例简析 55
1． 太阳神商标广告 55
2． 海尔品牌价值42．6亿元 57
3． 吉普商标广告 58
4． 蓝意多媒体电脑广告 59
5． 松下电器公司“Panasonlc"商标广告 60
三、企业形象广告 61
（一） 强化企业形象意识 61
1． 有利参与竞争 61
2． 有利扩大与延伸 62
3． 有利融资与吸引人才 63
4． 有利保护民族工业 64
（二） 企业形象广告原则 65
1． 独特的个性 65
2． 独特的精神 66
3． 鲜明的宗旨 68
4． 民族的品质 69
（三） 企业形象广告写作角度 70
1． 对方角度 70
2． 同等角度 73
3． 朋友角度 74
4． 自我角度 74
（四） 企业形象广告类型 75
1． 理念广告 75
2． 求实广告 76
3． 致歉广告 77
4． 公益广告 78
5． 实力广告 80
（五） 企业扬名广告技巧 81
1． 抓住机遇扬名4法 81
2． 创造机会扬名5法 86
（六） 方例简析 89
1． 我是三菱电机 89
2． 老师的伞下永远是晴天 90
3． 太平洋保险保太平 91
4． 祝贺”绿满全球“活动在沪举行 92
5． ”凯歌“高奏 93
四、广告的标题、正文、口号 94
（一） 广告标题 94
1． 标题的分类 94
2． 标题的样式 95
3． 标题拟制10法 97
（二） 广告正文 101
1． 写作要点 101
2． 表达方法 104
3． 体式要求 107
4． 广告文的长与短 110
（三） 广告口号 114
1． 拟制口号的要求 114
2． 广告口号类型 116
（四） 广告语言的特点 118
1． 富于形象性 118
2． 富有趣味性 118
3． 富有音乐性 119
4． 富有亲和力 119
（五） 文 案常见病三种 120
1． 无效广告 120
2． 弄巧成拙广告 121
3． 牵强附会广告 122
（六） 文例简析 123
1． 美国箭牌衬衫广告 125
2． 嘉陵牌葡萄酒广告 126
3． 密山葡萄酒广告 126
4． 长沙环力科技总公司广告 126
5． 福特汽车广告 127
五、广告创意 129
（一） 何谓创意广告 129
（二） 广告创意的源泉 130
1． 来自生活 130
2． 来自知识 131
3． 来自市场 133
4． 来自受众 134
（三） 创意思路要点 136
1． 突出差异性 136
2． 角度要新 138
3． 手法要妙 139
4． 民族特色 140
5． 说服艺术 142
6． 诉求单一 144
（四） 定位策略 145
1． 产品特点定位 145
2． 产品类别定位 146
3． 技术定位 147
4． 产地定位 147
5． 性别定位 148
6． 性别定位 149
7． 价格定位 149
8． 其他因素定位 150
（五） 广告创意技巧 152
1． 借力 152
2． 联想 153
3． 幽默 154
4． 催化 156
5． 交融 158
6． 巧比 159
7． 比附 160
8． 名物效应 161
9． 以短托长 162
10． 创造意境 163
（六） 10例精品说创意 164
1． 汽车广告 别”冷若冰霜“ 164
2． 报业广告 也有好”食“ 166
3． 啤酒广告 ”好啤酒不分国界“ 167
4． 保险广告 留下一点爱 168
5． 罐头食品广告 新鲜如初 170
6． 电扇广告 吹什么风好 172
7． 营养液广告 ”只要活得漂亮“ 173
8． 大米广告 ”广州正在吃它“ 174
9． 房地产广告 升值与其他 175
10． 空调广告 亮出”王牌“ 177
（七）创意应注意的几个问题 179
1． 不要偏离主题 179
2． 情调要健康高雅 180
3． 防止古怪出格 180
六、广告纠纷 181
（一） 广告纠纷的类型 182
1． 侵犯商标权 183
2． 侵犯肖像权 183
3． 侵犯名誉权 184
4． 贬低同类 185
5． 违背民俗 186
6． 不当有奖促销 186
7． 不实证明广告 188
8． 圈套广告 188
9． 诱惑性广告 189
10． 欺骗性价格广告 190
（二） 广告纠纷的启示 191
1． 认识法理性 191
2． 认识合同性 192
3． 认识真实性 193
4． 对比要得当 193
5． 夸张要适度 194
6． 用语要规范 195
7． 知识面要广 196
8． 莫犯相关法规 196
9． 莫要摘桃子 197
10． 莫要施压 197
11． 莫打”擦边球“ 198
12． 莫作伪科学广告 199
（三） 广告与《广告法》 200
1． 蓬勃发展的中国广告业 200
2． 存在问题与主要原因 202
3． 违法广告的类型 203
（四） 10个案例简析 212
1． ”椰风“与”椰风“ 213
2． 殡仪馆能否做广告 214
3． ”金架桥“没有”桥“ 215
4． 钻石金表是否璀璨 217
5． 赞助是假，拉赞助是真 218
6． 侵犯郭大娘肖像权的纠纷 219
7． 价值3万元的奖品的”谜“ 222
8． ”协调录取“的骗局 223
9． 傻瓜不看《真实的谎言》 224
10． ”美酒“愚人 225
附录 227
附录一 广告管理条例 227
附录二 广告管理条例施行细则 231
附录三 中华人民共和国广告法 238
附录四 广告审查标准（试行） 247
附录五 中华人民共和国商标法 268
附录六 中华人民共和国商标法实施细则 276